ЦБ предложил уравнять цены на маркетплейсах: покупать не будет зависеть от карты

Глава Банка России Эльвира Набиуллина заявила о необходимости обеспечить равные условия для всех банков при работе на маркетплейсах. Регулятор предлагает запретить практику, при которой цена товара зависит от того, какой картой его оплачивают. Если инициативу поддержат, Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет лишатся возможности давать скидки только при оплате картами «своих» банков.

Разбираемся, что именно предлагает ЦБ, почему это стало проблемой и как новые правила могут изменить рынок онлайн-торговли.

В чём суть инициативы

В последние годы крупные маркетплейсы активно развивают собственные финансовые сервисы. Чаще всего покупатели получают дополнительные скидки или бонусы при оплате картами банков, связанных с площадкой.

Такая практика используется на всех крупнейших российских платформах. Например, у Wildberries есть собственная банковская карта, у Ozon — Ozon Карта, у Яндекс Маркета — карта «Яндекс Пэй». При оплате этими картами покупатель может получить скидку, повышенный кешбэк или беспроцентную рассрочку, которые недоступны при оплате картами других банков.

ЦБ считает такую модель нарушением конкурентного баланса. По словам Эльвиры Набиуллиной, финансовые сервисы на онлайн-площадках должны быть доступны всем банкам без преимуществ для организаций, входящих в экосистему самой платформы. Соответствующие изменения в законодательство уже обсуждаются с правительством.

Почему возник вопрос регулирования

Конфликт назревал давно. В 2025 году ситуация обострилась: ряд банков выступил против практики прямых скидок, доступных только при оплате картами банков маркетплейсов. Осенью прошлого года представители банковского сектора предложили ограничить или запретить такие механизмы, поскольку они фактически создают ценовую дискриминацию в зависимости от способа оплаты.

Банк России поддержал эту позицию. По мнению регулятора, развитие платформенной экономики требует прозрачных правил доступа для всех участников финансового рынка. Это касается не только платежей, но и других услуг, которые банки предлагают на маркетплейсах:

• программ кешбэка и бонусов;
• кредитования покупок;
• рассрочки и других финансовых продуктов.

Регулятор считает, что маркетплейсы не должны предоставлять подконтрольным финансовым организациям преимущественный доступ к потребителю. В результате другие банки фактически оказываются в менее выгодных условиях: клиент может получить более низкую цену на товар только при оплате «родной» картой маркетплейса.

Что конкретно предлагают изменить

По словам премьер-министра Михаила Мишустина, правительство уже работает над едиными правилами отображения цен на маркетплейсах. Предполагается, что в будущем:

• цена товара будет одинаковой независимо от способа оплаты;
• банки получат равный доступ к финансовым сервисам на платформах;
• маркетплейсы не смогут предоставлять преференции собственным финансовым структурам.

Иными словами, покупатель будет видеть одну цену на товар, а скидки и бонусы за оплату конкретной картой станут невозможны. Банки смогут конкурировать за клиента не через цену товара, а через свои программы лояльности, но уже за пределами ценника на маркетплейсе.

Как сейчас устроены скидки за оплату картами

Чтобы понять масштаб проблемы, посмотрим на текущую ситуацию на крупнейших площадках.

Wildberries активно развивает собственную банковскую карту. Покупатели с картой WB получают повышенный кешбэк, доступ к рассрочке и специальные скидки на отдельные категории товаров. Эти преимущества часто отображаются прямо в карточке товара: покупатель видит две цены — стандартную и сниженную при оплате картой WB.

Ozon предлагает Ozon Карту, которая даёт кешбэк баллами, скидки на определённые категории и доступ к рассрочке «Ozon Счёт». При оплате этой картой цена товара может быть ниже за счёт накопленных баллов или специальных предложений.

Яндекс Маркет развивает карту «Яндекс Пэй» и подписку «Яндекс Плюс», которые дают кешбэк баллами и доступ к эксклюзивным ценам для подписчиков. Фактически подписчики видят одни цены, остальные покупатели — другие.

Для банков, не входящих в экосистемы маркетплейсов, это создаёт барьер: клиенту невыгодно платить их картой, потому что он теряет в цене или кешбэке.

Что это может изменить на рынке

Если новые правила будут приняты, маркетплейсам придётся пересмотреть действующие механики скидок и бонусов. Для самих площадок такие изменения могут стать серьёзной корректировкой их финансовых экосистем, которые сегодня активно используются для привлечения и удержания клиентов.

Для банков это может означать расширение возможностей для конкуренции за клиентов. Они смогут предлагать свои программы лояльности без оглядки на то, что цена товара для их клиентов выше из-за отсутствия специальной карты маркетплейса.

Для покупателей изменения означают более прозрачную систему ценообразования. Стоимость товара перестанет зависеть от того, какой банковской картой производится оплата. С другой стороны, покупатели могут лишиться части скидок и бонусов, которые сейчас получают за использование «родных» карт маркетплейсов.

Как это повлияет на селлеров

Для продавцов на маркетплейсах изменения тоже важны. Сегодня многие селлеры учитывают в своих маркетинговых стратегиях то, что часть покупателей получает скидки за оплату определёнными картами. Это влияет на конверсию и средний чек.

Если цены станут едиными для всех способов оплаты, селлерам придётся перестраивать ценообразование. Возможно, площадки компенсируют потерю этого инструмента другими механиками продвижения, но пока это неясно.

Кроме того, для селлеров, которые продают товары через собственные интернет-магазины и используют эквайринг разных банков, ситуация может стать более конкурентной: банки будут активнее бороться за то, чтобы их карты использовали чаще, предлагая выгодные условия мерчантам.

Что говорят участники рынка

Представители банковского сектора, которые осенью 2025 года выступили с этой инициативой, поддерживают позицию ЦБ. Они считают, что текущая практика создаёт неравные условия и фактически вынуждает клиентов пользоваться картами определённых банков, чтобы не переплачивать.

Маркетплейсы пока официально не комментировали инициативу, но очевидно, что для них это чувствительный удар по их экосистемам. Финансовые сервисы — важная часть стратегии удержания клиентов и увеличения их лояльности.

Регулятор и правительство сейчас обсуждают детали будущих изменений. Когда именно они могут вступить в силу, пока не сообщается.

Коротко о главном

• ЦБ предлагает запретить маркетплейсам давать скидки только при оплате картами «своих» банков.
• Сейчас Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет активно используют такие механики для привлечения клиентов.
• Другие банки оказываются в неравных условиях, их клиенты платят за товары дороже или получают меньше бонусов.
• Правительство уже работает над едиными правилами отображения цен на маркетплейсах.
• Если изменения примут, цена товара будет одинаковой независимо от способа оплаты.
• Для покупателей это сделает ценообразование прозрачнее, но может лишить части текущих скидок.
• Для селлеров изменения потребуют перестройки маркетинговых стратегий.

Мы в фулфилменте «От Иголки До Слона» внимательно следим за изменениями в законодательстве и правилах работы маркетплейсов. Если у вас есть вопросы о том, как новые инициативы могут повлиять на ваш бизнес, — обращайтесь, обсудим вашу ситуацию и поможем адаптироваться.