Маркетплейс — что это такое и как на нём заработать: полное руководство для начинающих селлеров

Что такое маркетплейс: определение простыми словами

13 августа 2026 года

Материал проверен: 13 августа 2026 года.

Маркетплейс — это онлайн-платформа, которая соединяет продавцов и покупателей на одной площадке. Простыми словами: это интернет-витрина, куда приходят продавцы со своими товарами, а покупатели выбирают и заказывают их. Маркетплейс не производит товары — он создаёт условия для торговли, обеспечивает систему оплаты, доставку и защиту сделок.

Главная идея маркетплейса — собрать в одном месте множество продавцов и огромный ассортимент товаров. Покупателю не нужно переходить с одного сайта на другой: он может найти всё в одном месте, сравнить цены и выбрать лучшее предложение. Продавцу маркетплейс даёт готовую аудиторию миллионов покупателей, избавляя от необходимости самостоятельно привлекать трафик и строить платёжную инфраструктуру.

В 2026 году маркетплейсы стали неотъемлемой частью экономики. В России лидирующие позиции занимают Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и AliExpress, но рынок продолжает развиваться, появляются нишевые платформы и новые игроки.

Как работает маркетплейс

Маркетплейс — это не интернет-магазин в привычном понимании, а целая экосистема, объединяющая множество продавцов и покупателей. Вот как это работает:

1. Продавец регистрируется и загружает товары

Продавец (физическое лицо, ИП или компания) регистрируется на платформе, создаёт карточки товаров с описанием, фото, ценой, характеристиками и загружает их в каталог. Каждая карточка должна соответствовать требованиям площадки.

2. Покупатель ищет и выбирает товар

Покупатель заходит на сайт или в приложение, ищет товар через поиск или категории. Ему показывают карточки всех продавцов, он сравнивает цены, читает отзывы и выбирает лучшее предложение.

3. Оплата и оформление заказа

Покупатель оформляет заказ, оплачивает его онлайн (картой, через СБП, электронными деньгами). Деньги поступают на счёт маркетплейса.

4. Маркетплейс обрабатывает заказ

Маркетплейс удерживает свою комиссию и переводит оставшуюся сумму продавцу. Затем площадка передаёт заказ в логистическую службу.

5. Доставка товара покупателю

Заказ доставляется покупателю через пункт выдачи (ПВЗ) или курьером. В некоторых моделях доставку организует сам продавец.

История возникновения маркетплейсов

Первым маркетплейсом в мире принято считать Amazon, который начал свою работу в 1994 году. Он стал пионером модели, где миллионы продавцов продают товары через единую платформу, а Amazon берёт на себя логистику, платёжные сервисы и возвраты. В России первый маркетплейс появился в 2004 году — это был Ozon, созданный в 1998 году, но именно с 2004 года он начал развиваться как маркетплейс, а не интернет-магазин.

Wildberries начала расширяться в модель маркетплейса в 2019 году, до этого она работала как классический интернет-магазин. Сегодня на Wildberries представлены сотни тысяч продавцов, а не только товары самой компании.

Сейчас рынок маркетплейсов в России активно растёт: появляются новые платформы, расширяются нишевые площадки, развивается логистическая инфраструктура.

Виды маркетплейсов

Маркетплейсы можно классифицировать по разным критериям: по типу товаров, по типу покупателей, по модели работы.

1. По типу товаров

• Универсальные (горизонтальные) — продают товары любых категорий: электроника, одежда, товары для дома, продукты, книги. Примеры: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, AliExpress.
• Нишевые (вертикальные) — специализируются на одной категории товаров: книги, автотовары, косметика, строительные материалы. Примеры: Book24 (книги), E96 (автотовары).

2. По типу покупателей

• B2C (Business-to-Consumer) — продажа бизнесом конечному потребителю. Самый популярный формат.
• B2B (Business-to-Business) — продажа бизнесу для бизнеса. Оптовые маркетплейсы.
• C2C (Consumer-to-Consumer) — продажа товаров между частными лицами.

3. По модели работы

• FBO (Fulfillment by Operator) — маркетплейс хранит товары на своих складах и доставляет заказы (Wildberries, Ozon).
• FBS (Fulfillment by Seller) — продавец хранит товары у себя, маркетплейс только доставляет.
• DBS (Delivery by Seller) — продавец самостоятельно доставляет заказы, маркетплейс только витрина.

Маркетплейс vs интернет-магазин: в чём разница

Маркетплейс и интернет-магазин — это две разные модели электронной коммерции. Вот ключевые различия:

Простой пример для понимания: Интернет-магазин — это как отдельный магазин на улице. Маркетплейс — как большой торговый центр, где множество магазинов под одной крышей.

Как устроены крупнейшие маркетплейсы России

Wildberries

Лидер российского рынка по объёму продаж и числу заказов. Более 80% продаж Wildberries проходят через FBO — товары хранятся на складах площадки. Покупатели забирают заказы в пунктах выдачи или через постаматы. Сегодня на Wildberries представлены сотни тысяч продавцов. Компания также активно развивает направление «Сделано на Wildberries» — витрину для товаров российских производителей.

Ozon

Второй по величине маркетплейс России. Ozon начинался как книжный интернет-магазин, но давно превратился в универсальный маркетплейс с широким ассортиментом. На Ozon продавцы могут выбирать между FBO, FBS и realFBS. У Ozon есть собственная сеть постаматов Ozon Box и одна из самых развитых логистических сетей в стране.

Яндекс Маркет

Платформа, которая работает по модели «витрина + агрегатор». Яндекс Маркет активно использует данные с поисковика Яндекса и предлагает персонализированные рекомендации. У площадки есть своя служба доставки, а также интеграция с пунктами выдачи партнёров. Яндекс Маркет активно развивает модель DBS, позволяя продавцам самостоятельно доставлять товары.

Модели работы продавцов на маркетплейсах

Маркетплейсы предлагают несколько моделей работы, которые отличаются уровнем ответственности продавца и затратами:

• FBO (Fulfillment by Operator) — вы привозите товар на склад маркетплейса. Площадка хранит, упаковывает и доставляет заказы. Дороже, но даёт приоритет в выдаче.
• FBS (Fulfillment by Seller) — вы храните товары у себя или у фулфилмент-оператора, собираете заказы, а маркетплейс только доставляет. Дешевле, но выше операционная нагрузка.
• DBS (Delivery by Seller) — вы полностью контролируете хранение, сборку и доставку. Маркетплейс — только витрина. Подходит для крупногабаритных и нишевых товаров.

Плюсы маркетплейсов для продавцов

• Готовая аудитория. Миллионы покупателей ежедневно заходят на платформу — вам не нужно тратить деньги на привлечение трафика.
• Простая регистрация. Стать продавцом можно за 1–2 дня, без сложных IT-интеграций.
• Логистика и приёмка. Крупные маркетплейсы берут на себя хранение, сборку и доставку.
• Платёжная инфраструктура. Вам не нужно подключать эквайринг — платформа обрабатывает все платежи.
• Масштабирование. Вы можете начать с 1 товара и расширять ассортимент без увеличения затрат на маркетинг.

Минусы маркетплейсов для продавцов

• Высокие комиссии. Маркетплейсы берут процент с продажи, в отдельных категориях — до 50–55%.
• Жёсткие правила. Площадки диктуют условия: цены, сроки доставки, упаковку, маркировку.
• Конкуренция. Покупатель видит всех продавцов на одной странице, ценовая война неизбежна.
• Отсутствие клиентской базы. Вы не знаете своих покупателей — все контакты принадлежат маркетплейсу.
• Зависимость от платформы. Если площадка меняет алгоритмы или правила, это напрямую влияет на ваш бизнес.

Что будет с маркетплейсами в будущем

Рынок маркетплейсов продолжает развиваться. Основные тренды:

• Ужесточение регулирования. С 1 октября 2026 года вступает в силу закон о платформенной экономике, который закрепляет правила работы маркетплейсов.
• Развитие логистики. Строятся новые склады, растёт сеть пунктов выдачи, появляются постаматы.
• Автоматизация и роботизация. Маркетплейсы тестируют автоматические пункты выдачи, смарт-склады с роботами.
• Рост числа продавцов. Несмотря на сложности, всё больше предпринимателей выходят на маркетплейсы.
• Снижение маржинальности. Комиссии растут, конкуренция усиливается — работать становится сложнее, но перспективы остаются.

Типичные ошибки новичков на маркетплейсах

• Неполное заполнение карточки товара. Мало фото, нет видео, пустые характеристики — товар не находят.
• Непонимание юнит-экономики. Продавец не учитывает все расходы: комиссию, логистику, упаковку, рекламу.
• Работа только с одной площадкой. Повышает риски при изменении правил или блокировке.
• Игнорирование отзывов. Неотвеченные негативные отзывы убивают конверсию.
• Нарушение правил маркетплейса. Приводит к блокировке карточек и штрафам.

Проверочный чек-лист для начинающего селлера

• Зарегистрироваться на маркетплейсе (ИП или ООО)
• Изучить правила площадки, требования к упаковке и маркировке
• Выбрать модель работы (FBO, FBS, DBS)
• Создать качественную карточку товара (SEO, фото, видео)
• Рассчитать юнит-экономику с учётом всех комиссий
• Запустить рекламные кампании
• Работать с отзывами и рейтингом
• Регулярно анализировать продажи и корректировать стратегию

Основные термины

Маркетплейс

Онлайн-платформа, соединяющая продавцов и покупателей. Площадка предоставляет витрину, платёжную систему и логистику, а продавцы — товары.

FBO (Fulfillment by Operator)

Модель, при которой товары хранятся на складе маркетплейса, а площадка занимается сборкой и доставкой.

FBS (Fulfillment by Seller)

Модель, при которой товары хранятся у продавца, а доставку до покупателя обеспечивает маркетплейс.

DBS (Delivery by Seller)

Модель, при которой продавец самостоятельно отвечает за хранение, сборку и доставку.

Комиссия

Процент от стоимости товара, который маркетплейс удерживает за свои услуги.

Пункт выдачи заказов (ПВЗ)

Физическая точка, где покупатель может забрать заказ с маркетплейса.

Часто задаваемые вопросы

Что такое маркетплейс простыми словами?

Маркетплейс — это интернет-витрина, где множество продавцов выставляют свои товары, а покупатели выбирают и заказывают их. Маркетплейс не производит товары, а только создаёт условия для торговли и берёт комиссию с продаж.

Чем маркетплейс отличается от интернет-магазина?

В интернет-магазине продаёт один владелец. В маркетплейсе продают тысячи продавцов. Маркетплейс даёт готовую аудиторию, но берёт комиссию. Интернет-магазин даёт полный контроль над брендом и клиентской базой, но трафик нужно привлекать самостоятельно.

Какие маркетплейсы есть в России?

Крупнейшие универсальные маркетплейсы: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, AliExpress. Также есть нишевые платформы (книги, автотовары, косметика, строительные материалы).

Как начать продавать на маркетплейсе?

Зарегистрируйтесь как ИП или ООО, выберите маркетплейс, подайте заявку, загрузите товары, настройте доставку и начинайте продавать.

Сколько стоит продавать на маркетплейсе?

Регистрация на многих маркетплейсах платная. Комиссия за продажу составляет от 1–2% до 50–55% в зависимости от категории товара. Также есть расходы на логистику, хранение, упаковку и рекламу.

Какая модель работы лучше — FBO, FBS или DBS?

Зависит от товара и стратегии. FBO даёт приоритет в выдаче, но дороже. FBS дешевле, но требует больше усилий. DBS подходит для крупногабаритных и уникальных товаров.

Какие документы нужны для работы на маркетплейсе?

Для продавцов-физлиц — паспорт и ИНН. Для ИП или ООО — полный пакет учредительных документов, расчётный счёт, электронная подпись.