CPC, CPM или CPA в 2026: что выгоднее для селлера на маркетплейсах

CPC, CPM или CPA в 2026: что выгоднее для селлера на маркетплейсах

25 июля 2026 года да.

Вы запускаете рекламу на маркетплейсе и видите три варианта оплаты: CPC (за клик), CPM (за показы) и CPA (за заказ). Какой выбрать? В 2026 году маркетплейсы предлагают все три модели, и у каждой есть свои плюсы, минусы и сценарии применения. Ошибиться с выбором — значит переплатить или недополучить продажи. В этом материале разбираем, как работают CPC, CPM и CPA на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете, сравниваем эффективность и даём практические рекомендации, какую модель выбрать в зависимости от целей и этапа жизненного цикла товара.

Основные термины

CPC (Cost Per Click) — оплата за клик

Модель оплаты, при которой вы платите только за переходы по рекламному объявлению. Ставка — сумма за один клик.

CPM (Cost Per Mille) — оплата за показы

Модель оплаты, при которой вы платите за 1000 показов рекламного объявления.

CPA (Cost Per Action) — оплата за действие

Модель оплаты, при которой вы платите только за целевое действие — оформленный и выкупленный заказ. На Ozon называется «Оплата за заказ».

CTR (Click-Through Rate)

Соотношение кликов к показам. Показывает привлекательность объявления.

ДРР (доля рекламных расходов)

Отношение рекламных расходов к выручке. Ключевой показатель эффективности.

Сравнение моделей оплаты

CPC: оплата за клик

CPC (Cost Per Click) — самая распространённая модель оплаты на маркетплейсах. Вы платите только за переходы по рекламному объявлению.

Преимущества CPC

• Контроль бюджета — вы видите, сколько тратите на каждый клик.
• Быстрый сбор данных — можно быстро понять, какие объявления и товары интересны аудитории.
• Гибкость — ставки можно менять в реальном времени.

Недостатки CPC

• Нет гарантии продаж — клик не равен покупке.
• Может быть дорого — в конкурентных нишах стоимость клика растёт. На Ozon минимальная ставка выросла с 3 до 7 рублей.
• Требует постоянного контроля — эффективность зависит от качества карточки товара (CTR, конверсия).

Когда выбирать CPC

• Тестирование новых товаров — нужно быстро понять, есть ли спрос.
• Сбор данных по ключевым словам — анализ того, какие запросы приносят клики.
• Работа с товарами, где конверсия не гарантирована.
• На Ozon и Wildberries — основной инструмент продвижения.

Где доступен CPC

• Wildberries — продвижение товарных карточек (поиск и каталог).
• Ozon — «Оплата за клик» (включая стратегию «Целевой расход»).
• Яндекс Маркет — «Буст продаж» (по сути CPA, но с элементами CPC).

CPM: оплата за показы

CPM (Cost Per Mille) — модель, при которой вы платите за 1000 показов рекламного объявления. Неважно, кликнет ли пользователь — вы платите за то, что ваш баннер увидели.

Преимущества CPM

• Дёшево при высоком CTR — если у вас хорошая кликабельность, CPM может быть выгоднее CPC.
• Повышение узнаваемости — идеально для брендовых кампаний.
• Широкий охват — можно охватить большую аудиторию за относительно небольшие деньги.

Недостатки CPM

• Высокий риск — вы платите за показы, даже если никто не кликает.
• Требует высокого CTR — если CTR низкий, CPM становится невыгодным.
• Меньше контроля — вы не управляете ставкой за клик, только за показы.

Когда выбирать CPM

• Товары-лидеры с высоким CTR — у вас уже есть данные, что объявление кликают.
• Повышение узнаваемости бренда — цель не продажа здесь и сейчас, а запоминание.
• Нативные баннеры на Ozon — дают ДРР в 2–3 раза ниже, чем промо-баннеры.

Где доступен CPM

• Wildberries — медийная реклама (RWB Медиа): баннеры, видеобаннеры, реклама в ПВЗ.
• Ozon — нативные баннеры (с 10 февраля 2026 года доступны всем продавцам). Минимальная ставка — 250 ₽ за 1000 показов.

CPA: оплата за заказ

CPA (Cost Per Action) — модель, при которой вы платите только за целевое действие: оформленный и выкупленный заказ. Это самая безопасная модель для селлера.

Преимущества CPA

• Минимальный риск — вы платите только за результат.
• Прозрачность — вы точно знаете, сколько стоит привлечение одного заказа.
• Автоматизация — система сама управляет ставками, чтобы достичь целевой стоимости заказа.

Недостатки CPA

• Не подходит для новых товаров — системе не на чем обучаться, если нет данных о конверсии.
• Может быть дороже CPC — особенно в конкурентных нишах.
• Требует стабильных продаж — алгоритму нужно минимум 5–10 заказов для обучения.

Когда выбирать CPA

• Стабильные продажи — у вас есть товары-локомотивы с прогнозируемой конверсией.
• Минимизация рисков — вы хотите платить только за результат.
• На Ozon — модель «Оплата за заказ» с комбо-моделью CPC + CPA.

Где доступен CPA

• Ozon — «Оплата за заказ» (CPA). В марте 2026 года объединена с CPC в «комбо-модель».
• Яндекс Маркет — «Буст продаж» (оплата за выкупленные товары).
• Wildberries — CPA отсутствует как отдельная модель, но есть автоматические кампании с ограничением по CPO.

Комбо-модель Ozon: CPC + CPA

В марте 2026 года Ozon объединил «Оплату за клик» и «Оплату за заказ» в комбо-модель. Это значит, что вы можете использовать обе модели одновременно в одной кампании, получая преимущества каждого подхода:

• CPC — даёт быстрый трафик и данные о спросе.
• CPA — минимизирует риски и платит только за результат.

Комбо-модель помогает инструментам работать эффективнее и повышает конверсию. Это особенно актуально для селлеров, которые хотят и тестировать новые товары, и получать стабильные продажи.

Что выгоднее для селлера в 2026 году

Универсального ответа нет — всё зависит от целей, типа товара и этапа его жизненного цикла. Вот рекомендации по сценариям:

Типичные ошибки при выборе модели оплаты

1. Использовать только одну модель — комбинируйте CPC и CPA для максимальной эффективности.
2. Выбирать CPA для новых товаров — системе не на чем обучаться, и она не сможет эффективно работать.
3. Выбирать CPM без высокого CTR — если CTR ниже 3%, CPM будет дороже CPC.
4. Игнорировать комбо-модель на Ozon — она объединяет преимущества CPC и CPA.
5. Не учитывать этап жизненного цикла товара — то, что работает для лидера, не подходит для новинки.

Итог

В 2026 году выбор модели оплаты рекламы на маркетплейсах зависит от целей, типа товара и этапа его жизненного цикла:

• CPC — для тестирования и сбора данных. Минимальная ставка на Ozon — 7 ₽.
• CPM — для товаров-лидеров и повышения узнаваемости. На Ozon минимальная ставка — 250 ₽ за 1000 показов.
• CPA — для стабильных продаж и минимизации рисков. Доступна на Ozon и Яндекс Маркете.
• Комбо-модель (CPC + CPA) — оптимальный выбор на Ozon для большинства селлеров.
• Нативные баннеры на Ozon — дают ДРР в 2–3 раза ниже, чем промо-баннеры.

Оптимальная стратегия — комбинировать модели: CPC для разгона новых товаров, CPA для стабильных продаж, CPM для лидеров. И, самое главное, всегда отслеживайте ДРР и корректируйте стратегию в зависимости от результатов.

Если вы хотите сосредоточиться на продажах, а не на ручном управлении рекламой и логистикой, «От Иголки До Слона» готов стать вашим надёжным партнёром. Мы предоставляем полный цикл фулфилмент-услуг для маркетплейсов — от приёмки до отгрузки — с автоматизированными процессами и гарантией качества.