Динамика количества селлеров в 2025–2026: от взрывного роста к фазе очистки

Рынок маркетплейсов на пороге перемен

11 августа 2026 года

Материал проверен: 11 августа 2026 года.

Рынок маркетплейсов в последнее время переживает фундаментальную трансформацию. Впервые за несколько лет количество активных селлеров на российских онлайн-площадках начало сокращаться. За прошедший год число продавцов уменьшилось, а регистрации новых бизнесов в сфере онлайн-торговли упали. По оценкам аналитиков, общее число активных селлеров снизилось на значительную величину.

Этот переломный момент знаменует переход рынка от фазы взрывного роста к фазе профессиональной очистки. В статье разбираем ключевые тенденции, причины оттока и последствия для тех, кто остаётся.

Статистика оттока: ключевые тенденции

Аналитические данные рисуют последовательную картину сокращения рынка. Основные показатели оттока селлеров:

Особенно заметно сокращение в сегменте микробизнеса. Доля селлеров с небольшим оборотом снизилась за последние несколько лет. Наибольший отток «новичков» наблюдается именно в этом сегменте.

Причины оттока: почему селлеры уходят

Рынок маркетплейсов перестал расти за счёт притока новичков — теперь он растёт за счёт укрупнения действующих игроков. Основная причина ухода продавцов — стремительный рост издержек.

1. Рост комиссий маркетплейсов

За последнее время комиссия для селлеров на маркетплейсах значительно выросла. В результате доля продавца в конечной цене товара уменьшилась. Некоторые продавцы в результате такой тарифной политики уходят в минус — торговать на маркетплейсах становится невыгодно.

2. Рост логистических расходов

Логистические тарифы за тот же период выросли существенно. Дополнительное давление на рынок оказывает топливный кризис, из-за которого перевозки дорожают. В отдельных случаях логистические тарифы выросли в разы.

3. Изменение налогового регулирования

В последнее время изменился порог уплаты НДС, а саму ставку повысили. Это ударило по мелким предпринимателям, которые раньше могли работать с минимальной налоговой нагрузкой. Кроме того, усилился контроль за «серым» импортом, и работать по старым схемам больше не получается.

4. Рост стоимости привлечения клиента

Реклама на маркетплейсах подорожала значительно, что делает продвижение товаров особенно затратным для мелких селлеров с ограниченным бюджетом.

Кто уходит, а кто остаётся

Отток затронул прежде всего малый и микробизнес. Большинство продавцов на маркетплейсах — это малые предприниматели. Именно они несут основные потери, поскольку их издержки часто превышают маржу.

Наиболее уязвимыми оказались категории с низкой маржой и высоким уровнем возвратов: одежда, товары для дома и недорогая массовая продукция. В нише одежды, где высокий процент возвратов, доля логистических расходов особенно велика.

При этом крупные селлеры, наоборот, получают выгоду: медианная выручка оставшихся продавцов растёт. Усиливается «средний класс» селлеров — особенно в сегменте с выручкой выше среднего. Эти игроки активнее масштабируются, оптимизируют закупки и ассортимент, инвестируют в продвижение и автоматизацию.

По оценкам экспертов, при сохранении текущей ситуации рынок может потерять ещё часть активных селлеров.

Последствия для рынка

Консолидация рынка

Рынок маркетплейсов вступает в фазу профессионализации. Мелкие игроки вымываются, крупные — наращивают объёмы. Селлеров становится меньше, но денежный поток на каждого увеличивается. Рынок переходит от экстенсивного роста к интенсивному.

Перестройка логистики

Спрос на логистику не падает — он перестраивается. Становится меньше мелких поставок, но растёт доля системных запросов на комплексную логистику и фулфилмент.

Сокращение ассортимента

Отток селлеров может привести к сокращению ассортимента товаров на площадках, хотя критического падения числа продавцов пока не ожидается.

Рост цен

Сокращение конкуренции и рост издержек могут привести к повышению цен для конечных покупателей.

Что это значит для селлеров

Текущая ситуация — не временное явление, а структурный сдвиг. Рынок маркетплейсов переходит от экстенсивного роста к интенсивному. Чтобы оставаться в игре, селлеру нужно:

• Тщательно рассчитывать юнит-экономику с учётом всех комиссий и издержек
• Диверсифицировать каналы продаж, не полагаясь только на одну площадку
• Оптимизировать логистику и складские расходы — например, через работу с фулфилмент-операторами
• Инвестировать в качественный контент карточек, чтобы повышать конверсию
• Развивать собственные бренды (СТМ) для защиты от ценовых войн

Прогноз на ближайшее время

По разным оценкам, снижение числа селлеров продолжится. С рынка могут уйти ещё часть активных игроков. В зоне риска — продавцы с небольшим оборотом и те, кто работает в низкомаржинальных категориях.

Однако аналитики отмечают, что структура продавцов на маркетплейсах остаётся достаточно сбалансированной. Рынок не станет монополией крупных игроков, но порог входа для новичков значительно вырос.

Типичные ошибки селлеров в новых условиях

• Игнорирование юнит-экономики — без точного расчёта затрат на единицу товара нельзя понять реальную прибыльность
• Работа только на одной площадке — повышает риски при изменении правил или блокировке
• Экономия на качестве и упаковке — приводит к возвратам и снижению рейтинга
• Недооценка индекса локализации — неправильное распределение товаров по складам удорожает логистику
• Отсутствие системной работы с контентом — карточка без качественных фото и видео теряет конверсию

Проверочный чек-лист для селлера

• Рассчитать юнит-экономику для каждого SKU
• Проанализировать географию продаж и индекс локализации
• Оптимизировать логистику — рассмотреть работу с фулфилмент-оператором
• Развивать СТМ и уникальные товары
• Инвестировать в качественный контент (фото, видео, инфографика)
• Работать на нескольких площадках одновременно
• Регулярно пересчитывать экономику при изменении комиссий и тарифов
• Следить за новостями рынка и изменениями правил площадок

Основные термины

Селлер

Продавец на маркетплейсе, предприниматель, реализующий товары через онлайн-платформу.

Юнит-экономика

Расчёт прибыли с одной единицы товара с учётом всех затрат: производство, логистика, комиссии, реклама, налоги.

Индекс локализации

Показатель, отражающий долю заказов, доставленных со склада в том же регионе, где находится покупатель. Влияет на стоимость логистики.

Медианная выручка

Среднее значение выручки, при котором половина селлеров зарабатывает больше, половина — меньше. Более объективный показатель, чем средняя арифметическая.

СТМ (собственная торговая марка)

Товар, произведённый по заказу селлера и продаваемый под его брендом. Позволяет уйти от ценовой конкуренции.

Часто задаваемые вопросы

Правда ли, что число селлеров на маркетплейсах сократилось в последнее время?

Да, впервые за несколько лет количество активных селлеров на российских маркетплейсах начало снижаться. Сокращение составило значительную величину, а общее число продавцов уменьшилось на существенную долю.

Почему селлеры уходят с маркетплейсов?

Главная причина — рост издержек. Комиссии маркетплейсов и логистические тарифы значительно выросли за последнее время. В результате совокупные издержки достигают критических значений, и многие продавцы уходят в минус. Дополнительное давление создают топливный кризис, рост налоговой нагрузки и другие факторы.

Кто в зоне риска оттока?

В первую очередь — микробизнес с небольшим оборотом. Доля таких продавцов сократилась за последнее время. Также в зоне риска продавцы низкомаржинальных товаров с высоким уровнем возвратов: одежда, товары для дома, недорогая массовая продукция.

Куда уходят бывшие селлеры?

Предприниматели переориентируются на офлайн-розницу, строительство, услуги, логистику и грузоперевозки. Некоторые уходят на мелкие торговые площадки с более демократичными условиями или открывают собственные интернет-магазины.

Как отток селлеров влияет на рынок?

Рынок консолидируется: мелкие игроки уходят, крупные наращивают объёмы. Также ожидается сокращение ассортимента и возможный рост цен.

Стоит ли открывать бизнес на маркетплейсах в настоящее время?

Да, но с учётом новых реалий. Порог входа стал выше, требуется тщательный расчёт юнит-экономики, продуманная логистика и готовность к высоким комиссиям. Успешными остаются те, кто работает с проработанной аналитикой и масштабирует закупки.

Что делать селлеру, чтобы остаться на рынке?

Рассчитывать юнит-экономику с учётом всех расходов, диверсифицировать каналы продаж, оптимизировать логистику (работа с фулфилмент-оператором), развивать СТМ и уникальные товары, инвестировать в качественный контент карточек.