EBITDA и маржинальность на маркетплейсах - как измерить реальную прибыльность бизнеса

EBITDA и маржинальность: определение простыми словами

9 августа 2026 года

Материал проверен: 9 августа 2026 года.

Маржинальность (маржа) — это разница между ценой продажи товара и его себестоимостью (переменными затратами), выраженная в процентах. EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) — это прибыль до вычета процентов по кредитам, налогов и амортизации. На маркетплейсах EBITDA часто используется для оценки операционной эффективности бизнеса без учёта структуры капитала и налоговых особенностей.

Многие селлеры смотрят только на выручку, которая поступает на счёт. Но выручка — это «грязные» деньги, из которых ещё нужно вычесть себестоимость товара, комиссии маркетплейса, логистику, налоги, рекламу, возвраты и другие расходы. Чтобы понять, сколько вы действительно заработали, нужны маржинальность и EBITDA.

Кому актуальна эта информация

Материал будет полезен:

• действующим селлерам Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета, которые хотят понять реальную прибыльность бизнеса;
• начинающим продавцам, которые только осваивают финансовый учёт на маркетплейсах;
• брендам и производителям, планирующим выход на маркетплейсы;
• интернет-магазинам, которые хотят управлять прибылью, а не только выручкой;
• компаниям, которые используют фулфилмент-операторов для работы с маркетплейсами.

Основные термины

Маржинальность (Margin)

Процент прибыли в выручке от продажи товара после вычета переменных затрат. Показывает, насколько эффективен товар сам по себе.

EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization)

Прибыль до вычета процентов по кредитам, налогов и амортизации. Показывает, сколько денег генерирует бизнес от основной деятельности.

Переменные затраты

Расходы, которые растут с каждой новой продажей: закупка товара, комиссии, упаковка, логистика, реклама.

Постоянные затраты

Расходы, которые не зависят от количества продаж: аренда офиса, зарплата штата, бухгалтерия.

Юнит-экономика

Расчёт прибыльности одной единицы товара с учётом всех переменных затрат.

Что такое маржинальность и как её рассчитать

Маржинальность показывает, сколько процентов от цены товара остаётся у вас после вычета переменных затрат (закупка, комиссии, упаковка, логистика до склада). Она не учитывает постоянные расходы (аренда офиса, зарплата бухгалтера, рекламный бюджет).

Формула маржинальности

Маржа (в руб.) = Цена продажи − Переменные затраты

Маржинальность (%) = (Маржа ÷ Цена продажи) × 100%

Что входит в переменные затраты:

• Себестоимость товара (закупка + доставка до склада)
• Комиссия маркетплейса
• Логистика (прямая + логистика возврата с учётом процента выкупа)
• Упаковка
• Рекламные затраты (CPO)
• Эквайринг и налоги

Пример расчёта маржинальности

Исходные данные:

• Цена продажи: 1 000 ₽
• Себестоимость (закупка + логистика до склада): 400 ₽
• Комиссия маркетплейса: 200 ₽
• Упаковка: 50 ₽

Расчёт:

Переменные затраты = 400 + 200 + 50 = 650 ₽

Маржа = 1 000 − 650 = 350 ₽

Маржинальность = 350 / 1 000 × 100% = 35%

Для большинства товаров на маркетплейсах нормальной считается маржинальность 25–50%. Если маржинальность ниже 20%, товар находится в зоне риска: любое повышение комиссии или логистических тарифов может сделать продажу убыточной.

Что такое EBITDA и как её рассчитать

EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) — это прибыль компании до уплаты процентов, налогов и начисления амортизации. На языке маркетплейсов EBITDA показывает, сколько чистых денег генерирует ваш бизнес от основной деятельности — без учёта внешних факторов вроде кредитов, налоговой нагрузки и бухгалтерских хитростей.

Проще говоря: EBITDA — это реальный денежный поток, который остаётся у селлера после вычета всех операционных расходов, но до налогообложения.

Формула EBITDA для селлера на маркетплейсе

Классическая формула:

EBITDA = Выручка − Себестоимость − Операционные расходы

Для маркетплейса формула выглядит так:

EBITDA = Выручка − Себестоимость товаров − Комиссия маркетплейса − Логистика − Реклама − Упаковка − Возвраты − Прочие расходы

Или через чистую прибыль:

EBITDA = Чистая прибыль + Проценты + Налоги + Амортизация

Пример расчёта EBITDA

Исходные данные за месяц:

• Выручка: 1 000 000 ₽
• Себестоимость проданных товаров: 400 000 ₽
• Комиссии маркетплейса: 200 000 ₽
• Логистика: 100 000 ₽
• Реклама: 80 000 ₽
• Упаковка: 30 000 ₽
• Возвраты и прочие расходы: 40 000 ₽

Расчёт:

EBITDA = 1 000 000 − 400 000 − 200 000 − 100 000 − 80 000 − 30 000 − 40 000 = 150 000 ₽

Это значит, что ваш бизнес генерирует 150 000 ₽ операционной прибыли до вычета налогов и процентов по кредитам.

Чем маржинальность отличается от EBITDA

Главное отличие — уровень расчёта.

Зачем селлеру считать EBITDA и маржинальность

Без анализа финансовой эффективности легко попасть в ловушку — растущие продажи, которые на деле приносят убытки. Вот почему эти показатели важны:

1. Понимать реальную маржинальность

Вы увидите, насколько эффективно работает ваш бизнес — генерирует ли он денежный поток или «съедает» себя.

2. Сравнивать товары между собой

Две карточки могут иметь одинаковую выручку, но разную EBITDA. Так можно определить, какие SKU приносят настоящую прибыль.

3. Оценивать бизнес как актив

Если вы планируете продать бренд или привлечь инвестора, показатель EBITDA — один из ключевых для оценки.

4. Принимать управленческие решения

На основе маржинальности и EBITDA можно решать: выходить ли из акции, менять ли поставщика, увеличивать ли рекламный бюджет.

Какие ошибки допускают селлеры при расчёте прибыли

1. Считать в среднем по больнице. Прибыль одного товара может маскировать убытки другого. Считать нужно каждый артикул (SKU) отдельно.
2. Игнорировать процент выкупа. В категориях вроде «Одежда», где выкуп может быть 30%, затраты на логистику возврата могут съесть всю маржу.
3. Путать выручку с прибылью. Миллионные обороты могут скрывать убытки, если не считать все расходы.
4. Не учитывать все операционные расходы. Реклама, упаковка, возвраты, логистика — всё это должно быть в расчёте.
5. Игнорировать постоянные расходы. Аренда, зарплата, софт — всё это тоже надо на что-то раскидывать.

Как улучшить EBITDA и маржинальность

1. Снижайте закупочные цены. Ищите других поставщиков, договаривайтесь о скидках за объём.
2. Оптимизируйте логистику. Передавайте товары на фулфилмент, чтобы снизить расходы на упаковку и доставку.
3. Уменьшайте долю возвратов. Улучшайте карточки товаров, добавляйте видео и подробные описания.
4. Управляйте рекламным бюджетом. Следите за ДРР, отключайте неэффективные кампании.
5. Пересматривайте ассортимент. Выводите товары с низкой маржинальностью, фокусируйтесь на прибыльных SKU.
6. Автоматизируйте рутину. Используйте сервисы для управления ценами, рекламой и аналитикой.

Проверочный чек-лист

• Рассчитать маржинальность для каждого товара в ассортименте
• Рассчитать EBITDA для бизнеса в целом (за месяц или квартал)
• Сравнить маржинальность с нормой (25–50%)
• Выявить товары с маржинальностью ниже 20% — они в зоне риска
• Учесть все переменные затраты в расчёте маржинальности
• Учесть все операционные расходы в расчёте EBITDA
• Не путать выручку с прибылью
• Пересчитывать показатели при изменении цен, комиссий или тарифов