In-market аудитория на маркетплейсах - что это и как использовать для роста продаж

In-market аудитория: определение простыми словами

9 августа 2026 года

Материал проверен: 9 августа 2026 года.

In-market аудитория (аудитория по намерениям или «аудитория в рынке») — это группа пользователей, которая уже находится в активной фазе принятия решения о покупке. Они ищут, сравнивают цены, читают отзывы, добавляют товары в избранное или корзину, но пока не оформили заказ. Такие люди близки к совершению целевого действия, и правильно настроенное рекламное сообщение может подтолкнуть их к нему.

Одна из самых частых ошибок селлера — показывать одну и ту же рекламу всем подряд. В результате бюджет уходит на «холодную» аудиторию, которая только присматривается к товару, и на «горячую», которая уже держит в корзине ваш товар. Первые нуждаются в знакомстве с брендом, вторым достаточно небольшого стимула — скидки, бесплатной доставки или напоминания. In-market аудитория — это как раз та «горячая» прослойка, работа с которой даёт максимальную отдачу при минимальных затратах.

Кому актуальна эта информация

Материал будет полезен:

• действующим селлерам Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета, которые хотят оптимизировать рекламные бюджеты;
• начинающим продавцам, которые только осваивают инструменты таргетинга;
• брендам и производителям, планирующим выход на маркетплейсы;
• интернет-магазинам, которые хотят повысить конверсию рекламных кампаний;
• компаниям, которые используют фулфилмент-операторов для работы с маркетплейсами.

Основные термины

In-market аудитория

Группа пользователей, находящихся в активной фазе принятия решения о покупке. Они ищут, сравнивают, добавляют товары в избранное или корзину.

Ретаргетинг

Стратегия возврата пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим товаром (открывали карточку, добавляли в корзину), но не совершили покупку.

Look-alike аудитория

Группа пользователей, похожих на ваших существующих покупателей. Строится на основе списка клиентов и позволяет масштабировать рекламу.

Холодная аудитория

Пользователи, которые в целом интересуются вашей категорией, но не совершали целевых действий. Цель работы с ними — знакомство с брендом.

Горячая аудитория

Пользователи, добавившие товар в избранное, в корзину или неоднократно возвращавшиеся на карточку. Максимально близки к оформлению заказа.

Почему in-market аудитория важнее широкого таргетинга

Представьте бизнесмена, который ищет аренду склада. Вы можете показывать ему рекламу своих складских услуг неделями, но он не обратит внимания, если его склад уже есть. Совсем другое дело, когда он начинает активно мониторить сайты объявлений и сравнивать ставки — вот тогда он попадает в in-market аудиторию по вашей услуге.

На маркетплейсах логика та же: пользователи, которые открыли карточку товара, добавили его в избранное или положили в корзину, находятся в воронке продаж. Чем дальше они продвинулись, тем выше их намерение купить. Охват такой аудитории обычно уже широкого, но конверсия в покупку может отличаться в разы.

Ключевые преимущества работы с in-market аудиторией:

• Высокая конверсия. Тёплая аудитория уже знает о продукте и видит его преимущества. Важно не упустить момент и вовремя напомнить о себе.
• Низкий ДРР. Поскольку клиент почти готов купить, стоимость его привлечения часто оказывается ниже, чем у холодной аудитории.
• Возможность персонализации. Вы можете показывать разным сегментам разные офферы: тем, кто просто смотрел — основное преимущество и выгоду, тем, кто уже добавлял в корзину — скидку или бесплатную доставку.

Три типа аудитории в воронке продаж

Чтобы эффективно работать с in-market аудиторией, важно понимать, на каком этапе воронки находится пользователь.

На Ozon в рекламном кабинете можно выбрать готовый сегмент «Интересовались моими товарами». В него попадают все, кто смотрел ваши карточки, добавлял их в корзину или избранное за последние 90 дней.

Как работать с in-market аудиторией на Wildberries

Wildberries предоставляет селлерам несколько возможностей для сегментации.

Таргетинг по интересам в «ВБ.Медиа»

Вы можете выбрать категории интересов (например, «Детские товары», «Бытовая электроника») и комбинировать их с полом, возрастом и регионом. Например, можно показывать рекламу женщинам 25–35 лет из Центрального округа, которые интересуются аксессуарами для малышей — это будет узкий, но заинтересованный сегмент.

Ретаргетинг через внешние сервисы

Пиксель внешней рекламной системы фиксирует визиты на вашу карточку товара, после чего вы можете показывать объявления тем же пользователям в соцсетях или на других сайтах. Период ретаргетинга обычно задаётся в настройках кампании (например, 7–30 дней).

Аналитика портрета покупателя

В разделе «Аналитика» личного кабинета Wildberries можно собрать информацию о возрасте, поле, регионе и активности покупателей. Это помогает создавать гипотезы для будущих рекламных кампаний.

Пример сегментации на Wildberries: вы продаёте кухонные комбайны. Через «ВБ.Медиа» можно создать кампанию для аудитории, интересующейся крупной бытовой техникой, сузить её по гео (Москва, СПб) и по полу (женщины). Анализируя отчёты, вы заметите, что чаще всего комбайны покупают люди 25–40 лет, добавивших в избранное товар за последние 7 дней. Именно на них и стоит нацелить повторные показы.

Как работать с in-market аудиторией на Ozon

На Ozon инструментов сегментации чуть больше, и они интуитивно понятнее.

Ретаргетинг встроенными средствами

В рекламном кабинете Ozon в разделе «Мои сегменты» можно выбрать готовый сегмент «Интересовались моими товарами» (смотрели карточку, добавляли в корзину или избранное за последние 90 дней). Запустив кампанию «Медийная реклама», вы сможете догонять этих «тёплых» клиентов баннерами на самом Ozon (на главной странице, в карточках товаров, в выдаче).

Look-alike аудитории

Если у вас уже есть сформированный список аккаунтов, совершивших покупку (база клиентов), Ozon может построить look-alike модель — найти других пользователей с похожими покупательскими привычками. Это отличный способ масштабировать рекламу на самую перспективную аудиторию, не тратя бюджет на всех подряд.

Портрет покупателя в аналитике

Собирайте данные: какие товары вашей категории чаще всего смотрят, откуда приходят клиенты, какой средний чек. Эта информация поможет уточнить креативы и офферы.

Важный нюанс: На Ozon ретаргетинговые кампании лучше запускать с периодичностью не чаще 3–5 дней после визита. Слишком частое напоминание о товаре может вызвать раздражение и привести к обратному эффекту — пользователь начнёт специально избегать ваш бренд.

In-market аудитория и внешний трафик

Не ограничивайтесь только внутренними инструментами маркетплейса. Пользователь может искать ваш товар в поисковых системах, читать обзоры на видео-платформах, общаться в мессенджерах. Задача селлера — «догнать» его там же.

• Внешние рекламные системы. Используйте кампании на ремаркетинг для тех, кто заходил на ваш сайт (если он у вас есть), а также настройте «пользовательские аудитории» по посетителям карточек Wildberries/Ozon (через пиксель или интеграцию).
• Ретаргетинг в социальных сетях. Размещайте креативы, ведущие прямо на карточку вашего товара, для аудитории, которая уже кликала по вашим объявлениям или посещала ваш магазин. С помощью инструментов ретаргетинга можно показывать объявления пользователям, которые взаимодействовали с вашим товаром, но не завершили заказ.
• Медийная реклама в мессенджерах и каналах. Для узких товарных сегментов таргетинг по интересам в тематических сообществах может дать очень качественный трафик. Главное — следить за CTR и конверсией в продажу.

Кейс: как сегментация in-market аудитории снизила ДРР с 35% до 18%

Продавец: мелкая пластиковая фурнитура для рукоделия (пуговицы, бусины, заклёпки).

Проблема: бюджет на авторекламу тратился на широкую аудиторию: рекламу видели и женщины, интересующиеся рукоделием, и те, кто случайно перешёл по нецелевому запросу. ДРР доходил до 35% — продажи почти не окупались.

Решение: селлер установил пиксель ретаргетинга и запустил кампанию на тех, кто заходил на карточки его товаров, но не купил (in-market аудитория). В объявлениях транслировалось сообщение «Подберите идеальные пуговицы — кэшбэк 7%». Также была создана look-alike-аудитория на основе списка покупателей.

Результат через 2 недели: ДРР снизился до 18%, количество заказов выросло на 35%, а стоимость привлечения клиента упала почти вдвое.

Пошаговая инструкция: как начать работу с in-market аудиторией

1. Проведите аудит текущих покупателей. Кто они? Из каких регионов? Какие товары покупают чаще всего? Используйте «Портрет покупателя» в Ozon или аналитику карточек в Wildberries.
2. Соберите «базовые» сегменты в рекламном кабинете маркетплейса: «Интересовались моими товарами», «Покупали ранее», «Добавляли в корзину».
3. Настройте ретаргетинг на эти сегменты через медийную рекламу на Ozon или через «ВБ.Медиа» на Wildberries. Выберите период показа (например, 14 дней) и укажите умеренную частоту (1–2 показа в сутки), чтобы не надоедать.
4. Протестируйте креативы: «оставьте отзыв — получите промокод», «у вас товар в корзине, оформите заказ сейчас и получите скидку 10%», «количество ограничено, спешите!».
5. Масштабируйте. Если вы получили положительный результат, соберите look-alike аудиторию на основе совершивших покупку клиентов и запустите отдельную рекламную кампанию, но с более широким охватом.

Совет: Не «выжигайте» тёплую аудиторию слишком частыми показами. Оптимальная частота для ретаргетинговой кампании — не более 1 показа в день на одного пользователя. Если через 3–4 дня результата нет, смените креатив или оффер.

Типичные ошибки при работе с in-market аудиторией

1. Слишком частые показы. Ретаргетинг с частотой более 1 раза в день вызывает раздражение и отторжение бренда.
2. Одинаковый оффер для всех сегментов. Тёплой и горячей аудитории нужны разные сообщения: первым — преимущества, вторым — скидка.
3. Игнорирование look-alike аудиторий. Это один из самых эффективных способов масштабирования без потери качества трафика.
4. Отсутствие анализа результатов. Без отслеживания CTR, конверсии и ДРР невозможно понять, что работает, а что нет.
5. Запуск ретаргетинга на слишком длительный период. Оптимальный период — 14–30 дней. Более старые данные теряют актуальность.

Проверочный чек-лист

• Провести аудит текущих покупателей (кто, откуда, что покупают)
• Собрать базовые сегменты в рекламном кабинете маркетплейса
• Настроить ретаргетинг на тёплую и горячую аудиторию
• Протестировать разные креативы и офферы
• Создать look-alike аудиторию на основе покупателей
• Запустить внешний ретаргетинг
• Отслеживать ДРР и конверсию по каждому сегменту
• Корректировать частоту показов и креативы по результатам