Lamoda приобрела контрольную долю в бренде Selfmade: первая M&A-сделка в истории маркетплейса

9 мая 2026

Апрель 2026 года ознаменовался значимым событием на российском fashion-рынке. Lamoda, которая долгое время выступала исключительно как торговая площадка для тысяч брендов, впервые выступила в роли инвестора и стратегического партнёра, приобретя контрольный пакет акций успешного нишевого бренда.

Подробности сделки

Официальное объявление о сделке было сделано 26 апреля 2026 года. Генеральный директор Lamoda Максим Гришаков назвал Selfmade «сильным игроком, который уже занял заметное место в индустрии, обладает ярким и узнаваемым ДНК и сформировал лояльное сообщество вокруг качественного продукта».

Структура сделки предполагает, что основатель бренда Татьяна Куценко сохраняет за собой 10% акций и остаётся генеральным директором. Это ключевое условие, гарантирующее сохранение «ДНК бренда» и его эстетики на новом этапе развития. Куценко продолжит руководить творческой и операционной деятельностью, получая доступ к технологическим и аналитическим ресурсам Lamoda.

Что такое Selfmade: история успеха нишевого бренда

Бренд Selfmade был основан в 2017 году предпринимательницей Татьяной Куценко. Позиционируясь в сегменте «премиум-базов» и деловой женской одежды, бренд сделал ставку на качественные материалы, продуманный крой и образ современной женщины-карьеристки. Ключевые характеристики бизнеса на момент сделки:

• Аудитория: Женщины 25–45 лет, ценящие баланс между стилем и функциональностью, сочетание офисного дресс-кода с комфортом.
• Производство: Собственные коллекции разрабатываются штатными дизайнерами и производятся преимущественно на фабриках в России и Беларуси, что соответствует тренду на импортозамещение.
• Каналы продаж: Собственный интернет-магазин, сеть из 5 розничных магазинов (3 в Москве, 2 в Санкт-Петербурге), а также активное присутствие в соцсетях (более 340 тысяч подписчиков).

Зачем Lamoda купила Selfmade: стратегия маркетплейса

Для Lamoda, чей бизнес традиционно строился как платформа для продажи товаров тысяч сторонних брендов, эта сделка открывает новую главу в стратегии развития. За последние несколько лет Lamoda активно развивала собственные торговые марки (СТМ). На момент покупки в портфеле Lamoda насчитывалось 8 СТМ в категориях одежда и товары для дома. Теперь маркетплейс пошёл дальше, приобретая готовый бренд.

По мнению генерального директора «Infoline-Аналитики» Михаила Бурмистрова, сделка позволяет Lamoda:

• Закрыть нишу в сегменте деловой, «умной» офисной одежды, где после ухода западных брендов образовался вакуум.
• Получить доступ к проверенной бизнес-модели и лояльной аудитории нишевого, но быстрорастущего бренда.
• Масштабировать Selfmade, используя свои технологические решения, логистическую инфраструктуру (включая собственную службу доставки LM Express) и данные о покупательском поведении.

Самое важное: что изменится для самого бренда Selfmade

Для Selfmade это сотрудничество открывает возможности, которые были бы труднодостижимы для независимого нишевого бренда.

• Масштабирование: Доступ к многомиллионной аудитории Lamoda и её маркетинговым инструментам позволит бренду увеличить продажи и выйти на новые регионы.
• Технологии и аналитика: Lamoda предоставит данные о поведении покупателей, что поможет точнее планировать производство коллекций и управлять запасами, снижая риски затоваривания.
• Сохранение идентичности: Ключевое условие сделки — основатель и генеральный директор Татьяна Куценко сохраняет операционное и креативное управление, что гарантирует сохранение «ДНК» бренда и его узнаваемого стиля.

Реакция рынка и что это значит для селлеров

Эксперты оценивают сделку положительно для обеих сторон. Генеральный директор Atomic Capital Александр Зайцев отметил, что Selfmade — это нишевой игрок, который «соответствует по позиционированию потребностям целевой аудитории Lamoda». Сама Татьяна Куценко назвала партнёрство возможностью «выйти на следующий уровень роста и узнаваемости бренда».

Для селлеров, особенно работающих в fashion-сегменте, это важный сигнал. Маркетплейсы эволюционируют от простых витрин к полноценным экосистемам, которые управляют ассортиментом, создают и интегрируют в себя бренды. Успешные независимые бренды с сильной идентичностью и лояльной аудиторией становятся объектами для инвестиций и поглощений. В долгосрочной перспективе это может привести к усилению конкуренции со стороны СТМ и партнёрских брендов маркетплейсов, которые получают приоритет в продвижении и лучшие условия.

Читайте также: Маркетплейсы против классического ритейла: почему закрываются магазины в ТЦ и есть ли связь? | Брендированная упаковка — как выделиться среди конкурентов | СТМ (собственная торговая марка) — как создать свой бренд на маркетплейсе