Маркетплейсы против классического ритейла: есть ли связь между закрытием магазинов крупных брендов в ТЦ?

2 мая 2026

2026 год стал переломным для российского офлайн-ритейла. Одно за другим поступают сообщения о закрытии магазинов крупных сетей: «М.Видео» может сократить до 30% точек, «Л’Этуаль» закроет 150 магазинов, Gloria Jeans, O'STIN, Zenden и другие бренды массово оптимизируют присутствие. По оценкам экспертов, в 2026 году в России может закрыться каждый седьмой магазин одежды и обуви. Возникает закономерный вопрос: это прямое следствие экспансии маркетплейсов или здесь есть другие, более глубокие причины? Разбираемся в материале.

📊 Масштаб явления: кто и сколько закрывает в 2026 году

Волна закрытий затронула практически все сегменты розничной торговли. Вот основные потери и прогнозы на 2026 год:

По данным аналитиков INFOLine, в России впервые за четверть века зафиксировано сокращение числа магазинов. В Москве количество точек уменьшилось на 4,5 тысячи, в Санкт-Петербурге — на 3 тысячи. Президент Союза торговых центров Булат Шакиров подтверждает: в 2026 году около 600 магазинов могут закрыться или перейти на новый формат работы. Это не просто локальные проблемы отдельных сетей, а системный кризис офлайн-розницы.

🎯 Главная причина: как маркетплейсы изменили покупательское поведение

Эксперты сходятся во мнении: ключевой фактор давления на офлайн-ритейл — это изменение поведения покупателей под влиянием маркетплейсов. Процесс покупки кардинально трансформировался.

Спонтанность уходит в прошлое

Раньше человек заходил в торговый центр, гулял по магазинам, натыкался на акцию или интересный товар и совершал импульсивную покупку. «Зашли «просто посмотреть», побрызгали пару ароматов, зацепились взглядом за акцию или пробник — и ушли с пакетом», — так описывает старую модель бизнес-стратег Евгения Истомина.

Сегодня алгоритм иной. Покупатель заранее знает, чего хочет: сравнил цены на маркетплейсах, почитал отзывы, нашёл лучшую скидку. В магазин он приходит только «потрогать» или «понюхать» товар. А покупает — уже в телефоне, в пару кликов. Для косметики и парфюмерии эта модель стала доминирующей.

Магазин превращается в шоурум

«Офлайн больше не является обязательной точкой покупки, он часто превращается в место для ознакомления с продуктом», — говорит Евгения Истомина. Эта трансформация смертельна для магазинов, которые не могут предложить ничего, кроме стандартного ассортимента. Покупатель приходит, изучает товар, а затем заказывает его онлайн — часто дешевле и с доставкой на дом.

Основатель и управляющий директор Российского совета торговых центров Олег Войцеховский поясняет: «Закрываются прежде всего те торговые точки, которые не могут предложить покупателям уникальный опыт или особый ассортимент». Маркетплейсы успешно конкурируют с традиционным ритейлом за счет агрессивной ценовой политики и удобства.

📉 Какие сегменты страдают сильнее всего

Бытовая техника и электроника

Этот сегмент стал пионером перехода в онлайн. По оценкам экспертов, доля онлайн-продаж электроники в России уже превышает 60% и продолжает расти. В Ozon заявляли, что за девять месяцев 2024 года спрос на электронику вырос на 60% в денежном выражении. В Wildberries оборот электроники увеличился более чем на 50%.

«М.Видео» оказался в эпицентре этого шторма. Компания вынуждена закрывать нерентабельные точки и одновременно трансформироваться в маркетплейс. Ключевая задача теперь — интеграция всех точек контакта с клиентом в единый контур, достижение баланса между магазинами, партнерскими ПВЗ и доставкой.

Fashion-ритейл (одежда и обувь)

Одежда и обувь — второй по чувствительности сегмент после электроники. Прогнозы тревожные: до 15% магазинов одежды и обуви может закрыться в 2026 году. Вице-президент по новым брендам Союза торговых центров Наталия Кермедчиева называет основной причиной системные ошибки в финансовом планировании прошлых лет: многие сети слишком агрессивно расширялись, а теперь расплачиваются.

Однако маркетплейсы тоже внесли свой вклад. Аналитики отмечают, что до 80% fashion-сетей заморозили экспансию на рынке торговой недвижимости, сосредоточившись на оптимизации и точечных изменениях. По данным сервиса «Чек Индекс», объем продаж одежды и обуви в российских магазинах сократился на 11% по сравнению с 2024 годом

Косметика и парфюмерия

«Л’Этуаль» — яркий пример сети, которая попала под перекрестный огонь. 150 точек закроется в 2026 году, еще 93 закрылись в прошлом. Дело не в том, что косметика перестала быть нужной. Дело в том, что изменился сам подход к ее покупке. Духи перестали быть эмоциональной, спонтанной покупкой. Теперь покупатель сначала находит лучшую цену на маркетплейсе, а в магазин приходит только «понюхать».

🧩 Другие факторы: почему закрываются магазины, даже без учёта маркетплейсов

Было бы несправедливо списывать всё только на маркетплейсы. Эксперты выделяют ещё несколько важных факторов, которые усугубляют ситуацию.

Рост операционных расходов

Аренда торговых площадей, коммунальные платежи, зарплаты персонала — все эти статьи расходов продолжают расти. В условиях стагнирующего или снижающегося трафика многие точки становятся экономически неэффективными.

Снижение покупательской способности населения

Формально доходы растут, но люди этого почти не ощущают. Покупки становятся более осторожными, спонтанности становится меньше, а поиск лучшей цены превращается в привычку. «Покупатели все чаще приходят в ТЦ не ради шопинга, а для досуга и встреч».

Налоговая нагрузка

Президент Союза торговых центров Булат Шакиров отмечает, что маркетплейсы находятся в более выгодном положении: они не платят за аренду помещения, имеют налоговые преимущества и не несут полной ответственности за сертификацию товаров. Это создает неравные условия конкуренции, где традиционный ритейл оказывается в заведомо проигрышной позиции.

🔄 Как адаптируются офлайн-игроки: стратегии выживания

Офлайн-ритейл не собирается сдаваться без боя. Крупные игроки вырабатывают стратегии выживания в новой реальности.

Омниканальность: онлайн и офлайн дополняют друг друга

В пресс-службе «М.Видео» подчеркивают: компания последовательно развивает омниканальную модель, в рамках которой онлайн и офлайн не конкурируют, а дополняют друг друга. Магазины становятся не просто точками продаж, а логистическими узлами — местами, где можно забрать заказ, оформленный онлайн.

Собственные маркетплейсы

«М.Видео» запустил собственный маркетплейс, которым руководит Владислав Бакальчук (экс-супруг основательницы Wildberries). Оборот платформы в феврале 2026 года вырос на 181% год к году, достигнув 2,23 млрд руб. Теперь в точках «М.Видео» можно найти не только технику, но и одежду — ассортимент становится мультикатегорийным.

Изменение формата магазинов

Торговые центры тоже меняются. Из-за ухода fashion-сетей доля вакантных площадей в московских ТЦ достигла 10% в 2025 году, а в 2026-м прогнозируют 11%. На смену магазинам одежды приходят развлекательные концепции: доля развлечений выросла на 6% (до 12%). Спортивные проекты, кинотеатры, фуд-корты, детские зоны — всё это призвано удержать трафик, когда шопинг уходит в онлайн.

💎 Вывод: связь есть, но она не единственная

Волна закрытий магазинов в ТЦ напрямую связана с развитием маркетплейсов, но это не единственная причина. Маркетплейсы изменили саму модель потребления: покупка стала осознанной, прозрачной по цене и максимально удобной. В этих условиях офлайн-точки, которые не могут предложить уникальный опыт или дополнительную ценность, становятся неэффективными.

Однако не стоит списывать со счетов и внутренние проблемы самого ритейла: ошибки финансового планирования, избыточное расширение в прошлые годы, рост арендных ставок и операционных расходов. Сейчас происходит не просто кризис, а естественный отбор. Выживут те, кто сможет адаптироваться: предложить клиенту то, что невозможно получить в онлайне, и встроить офлайн-точки в единую омниканальную экосистему.

Торговые центры, в свою очередь, перестают быть чисто торговыми пространствами. Они превращаются в центры досуга и развлечений, где шопинг становится лишь одним из возможных сценариев. Шопинг-функция уходит на второй план — ее во многом закрывают маркетплейсы.

Читайте также: Как увеличить продажи на маркетплейсах в 2026 году | Тренды логистики для маркетплейсов в 2026–2027 годах

Мы в фулфилменте «От Иголки До Слона» понимаем, что меняющийся рынок требует новых подходов к логистике. Если вы хотите оптимизировать свои расходы и сосредоточиться на развитии бизнеса — обращайтесь, мы всегда на связи.

📞 Для связи с нами

• Тел.: +7 936 218 62 01
• Сайт: o-ff.ru
• ВКонтакте: vk.com/otids
• Telegram-бот: @Fulfillment_Otids_bot
• Написать в Telegram: @FF_OTIDS