Рекламная кампания на маркетплейсах: что это, основные показатели и как селлерам увеличить продажи в 2026 году

16 июня 2026

Платное продвижение внутри маркетплейса — самый быстрый и контролируемый инструмент для роста продаж. В 2026 году Wildberries и Ozon превратились в сложные экосистемы с жёсткой конкуренцией, алгоритмами ранжирования и постоянной борьбой за внимание покупателя. Без рекламы вывести новый товар в топ практически невозможно — органического трафика становится всё меньше, а позиции в выдаче напрямую зависят от того, насколько активно вы продвигаете свои карточки. Разбираем, что такое рекламная кампания на маркетплейсах, какие бывают форматы, какие показатели нужно отслеживать и как селлерам эффективно использовать рекламу для увеличения продаж в 2026 году.

Что такое рекламная кампания на маркетплейсах

Рекламная кампания (РК) на маркетплейсе — это комплекс мероприятий по платному продвижению товаров внутри площадки (и за её пределами) с целью увеличения видимости карточек, привлечения целевого трафика и роста продаж. В отличие от органического продвижения, которое зависит от алгоритмов ранжирования, реклама даёт селлеру прямой контроль над тем, где и кому показывается его товар.

В 2026 году профессиональное продвижение на Wildberries и Ozon — это комбинация грамотной аналитики, управления ассортиментом и работы с контентом. Рекламные кампании настраиваются в личных кабинетах продавцов и позволяют:

• Повышать позиции товара в поисковой выдаче по ключевым запросам
• Показывать карточку в каталоге и блоках рекомендаций
• Привлекать внимание покупателей в карточках конкурентов
• Запускать баннеры на главной странице и в мобильном приложении
• Выводить рекламу за пределы маркетплейса — в социальные сети и на партнёрские площадки

Основные форматы рекламы на Wildberries и Ozon в 2026 году

У каждой площадки — свои инструменты продвижения. Рассмотрим ключевые форматы, доступные селлерам в 2026 году.

Wildberries: Автореклама (АРК) и Единая ставка

Основной инструмент продвижения на Wildberries в 2026 году — автоматическая рекламная кампания (АРК), работающая по модели «Единой ставки». Это интеллектуальный алгоритм, который автоматически управляет местами показа товара (поиск, каталог, карточка товара, рекомендации). Селлер задаёт фиксированную стоимость за 1000 показов (CPM), а система распределяет бюджет между всеми доступными площадками.

Ключевые особенности АРК в 2026 году:

• Минимальный порог входа — от 30 до 230 ₽ в зависимости от конкурентности категории
• В мае 2026 года ставки в АРК часто в 1.5–2 раза ниже, чем в классическом поиске
• Индекс локализации напрямую влияет на эффективность: если товар лежит на 5+ складах по РФ, реклама работает в 2–3 раза эффективнее
• Система анализирует CTR карточки и даёт «скидку» на продвижение — если ваш визуал нравится людям, Wildberries берёт меньше денег за подъём в выдаче

Ozon: Оплата за клик (CPC) и Оплата за заказ (CPO)

На Ozon селлерам доступны две основные модели оплаты рекламы:

• Оплата за клик (CPC): вы платите только за переходы по рекламному объявлению. Продвижение работает в поиске, рекомендациях, а теперь и на внешних площадках (включая ВКонтакте)
• Оплата за заказ (CPO): вы платите только за подтверждённые заказы, которые не отменили и не вернули в течение 14 дней. Ставка варьируется от 5% до 23% в зависимости от категории товара.

Новинки Ozon в 2026 году:

• Комбинированная модель CPC+CPO — ставки ниже, чем при чистой модели, алгоритм использует комбинированный сигнал для ранжирования рекламных позиций[
• Продвижение всех товаров сразу по ставке 5% для любых категорий
• Нативные баннеры в мобильном приложении — встраиваются в ленту и визуально не отличаются от обычных товаров
• Стратегия «Целевой расход» — управление бюджетом через желаемую долю рекламных расходов (ДРР)

Основные показатели эффективности рекламы (метрики)

Чтобы рекламная кампания приносила прибыль, а не сливала бюджет, нужно отслеживать ключевые метрики и вовремя корректировать настройки.

CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности

CTR — это процент пользователей, которые кликнули по вашему объявлению после того, как увидели его. Например, если рекламу показали 1000 раз, а кликнули 30 человек — CTR составляет 3%. Высокий CTR говорит алгоритму, что карточка интересна покупателям, и площадка даёт «скидку» на продвижение.

На что влияет CTR:

• Стоимость клика (чем выше CTR, тем дешевле клик)
• Позиции в выдаче (алгоритмы поднимают товары с высоким CTR)
• Эффективность рекламного бюджета

CPC (Cost Per Click) — стоимость одного клика

CPC — это сумма, которую вы платите за каждый переход по рекламе. Чем выше конкуренция в нише, тем выше CPC. В 2026 году ставки в АРК на Wildberries часто в 1.5–2 раза ниже, чем в классическом поиске[

CR (Conversion Rate) — конверсия в покупку

CR — это процент пользователей, которые оформили заказ после перехода в карточку. Низкая конверсия означает, что с карточкой что-то не так: плохие фото, завышенная цена, отсутствие отзывов или неполные характеристики.

ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат на маркетинговые инвестиции

ROMI — это главный показатель, который показывает, окупается ли ваша реклама. Формула расчёта: ROMI = (Доход от рекламы − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%. Если ROMI положительный — вы зарабатываете. Если отрицательный — реклама убыточна, и нужно менять стратегию.

CPA (Cost Per Action) — стоимость одного действия (заказа)

CPA показывает, сколько вы платите за один оформленный заказ. Это комплексный показатель, который учитывает все расходы на рекламу, делённые на количество заказов.

Что это значит для селлеров

В 2026 году реклама на маркетплейсах стала сложнее, дороже и требовательнее к качеству карточек. Вот ключевые выводы для продавцов.

• Реклама стала обязательным инструментом. Органического трафика на маркетплейсах больше недостаточно, чтобы выводить товары в топ. Без рекламы новый товар может годами оставаться незамеченным.
• Качество карточки напрямую влияет на стоимость рекламы. Если у карточки высокий CTR, система даёт «скидку» на продвижение. Инвестиции в качественные фото, видео и инфографику окупаются снижением рекламных расходов.
• Серые схемы (самовыкупы) больше не работают. Антифрод-системы маркетплейсов в 2026 году окончательно закрыли дешёвые схемы прошлых лет. Штраф за самовыкуп — от 30 до 50 тысяч рублей плюс блокировка карточки или аккаунта. Себестоимость серого вывода карточки в 2026 году превышает стоимость легальной рекламы.
• Автоматизация рекламы становится стандартом. Оба маркетплейса активно продвигают формат умных кампаний с автоматическим управлением ставками на основе AI. Ручное управление рекламой в 2026 году — это переплата и потеря времени.
• Индекс локализации влияет на эффективность рекламы. Если товар хранится на нескольких складах по РФ, реклама работает в 2–3 раза эффективнее. Распределение товаров по регионам даёт больше буста, чем увеличение ставки.

Как селлерам увеличить продажи с помощью рекламы: пошаговая стратегия

Чтобы реклама приносила прибыль, а не убытки, следуйте этой стратегии.

Шаг 1. Подготовьте карточку товара

Реклама бесполезна, если карточка не готова к продажам. В 2026 году карточка товара — это мини-лендинг, который должен работать на конверсию. Проверьте:

• Качественные HD-фото с разных ракурсов
• Видеообзоры или видеоинструкции (наличие видео повышает конверсию до 74% на Ozon])
• Инфографику с ключевыми преимуществами
• Полные характеристики и SEO-оптимизированное описание
• Отзывы и высокий рейтинг

Шаг 2. Определите цели и бюджет

Чего вы хотите достичь рекламой?

• Вывод новинки в топ — нужен широкий охват и высокие ставки на старте
• Увеличение продаж текущих хитов — поддержание позиций с умеренным бюджетом
• Распродажа остатков — акцент на скидки и акции

Шаг 3. Запустите авторекламу (АРК на WB или CPC на Ozon)

Начинайте с автоматических кампаний — они дают максимальный охват и требуют минимального управления. На Wildberries используйте Единую ставку с минимальным порогом (30–230 ₽) и постепенно повышайте, отслеживая CTR. На Ozon используйте Оплату за клик или Оплату за заказ в зависимости от категории товара.

Шаг 4. Анализируйте метрики и оптимизируйте

Регулярно отслеживайте ключевые показатели:

• CTR: если ниже 1–2% — проблема в визуале или заголовке
• CR: если низкая — проверьте карточку, цену и отзывы
• ROMI: главный показатель — если отрицательный, меняйте стратегию
• CPA: если высокая — снижайте ставки или уточняйте таргетинг

Шаг 5. Используйте гибридный подход

В 2026 году эффективно работает связка «Автореклама + Поиск» Поиск используется для точного захвата 2–3 сверхцелевых запросов, а автореклама — для широкого охвата по всей категории. Не забывайте про участие в акциях и промо-активностях — они дают дополнительный буст позициям

Шаг 6. Распределяйте товары по складам

Индекс локализации напрямую влияет на эффективность рекламы. Распределение товаров по 5+ складам по РФ может дать больше буста, чем дополнительные 500 рублей к ставке.

Итог: Рекламная кампания на маркетплейсах в 2026 году — это не просто «включить рекламу и ждать продаж». Это системная работа, которая начинается с подготовки качественной карточки, продолжается настройкой автоматических кампаний и требует постоянного анализа метрик (CTR, CPC, CR, ROMI). Главное правило 2026 года: реклама должна быть легальной, умной и привязанной к качеству карточки и логистике. Те, кто освоит этот подход, получат устойчивый рост продаж и защиту от рекламных бюджетов, которые «уходят в трубу».

Читайте также: Как повысить CTR карточки на Wildberries и Ozon в 2026 году: 10 рабочих способов | Как отгружать товары по FBS на маркетплейсы в 2026 | Что такое фулфилмент и как он помогает бизнесу масштабироваться