Ретаргетинг и ремаркетинг на маркетплейсах — как вернуть «ушедшего» покупателя

Что такое ретаргетинг и ремаркетинг: определение простыми словами

12 августа 2026 года

Материал проверен: 12 августа 2026 года.

Ретаргетинг (Retargeting) и ремаркетинг (Remarketing) — это инструменты интернет-маркетинга, которые позволяют показывать рекламу пользователям, ранее уже взаимодействовавшим с вашим товаром или сайтом: заходили в карточку, добавляли в корзину, оформляли заказ, но не завершили покупку.

На маркетплейсах значительная часть покупателей уходит без покупки: посмотрели, положили в корзину, но отвлеклись, сравнили с конкурентами, передумали. Значительная доля корзин на торговых площадках остаются брошенными. Ретаргетинг помогает напомнить о себе, предложить скидку, ответить на возражения и вернуть покупателя. Причём конверсия ретаргетинга часто выше, чем у обычной рекламы на холодную аудиторию, потому что пользователь уже знаком с продуктом.

В 2026 году, когда маркетплейсы ужесточают правила и конкуренция растёт, умение возвращать «тёплых» клиентов становится критически важным для сохранения маржинальности.

Отличие ретаргетинга от ремаркетинга: есть ли разница

Термины часто используют как синонимы, но технически между ними есть разница.

• Ретаргетинг — показ рекламы через внешние сети (например, в соцсетях или на сторонних сайтах) пользователям, которые посетили вашу страницу.
• Ремаркетинг — возврат пользователя внутри экосистемы (например, e-mail рассылка тем, кто бросил корзину, или показ рекламы в том же маркетплейсе).

В рамках маркетплейсов чаще говорят о ретаргетинге (внешние площадки) и о внутренних инструментах (например, «брошенная корзина» на Ozon). Но для простоты будем использовать оба термина как синонимы.

Где применяется ретаргетинг на маркетплейсах

На Wildberries и Ozon пока нет полноценных встроенных инструментов ретаргетинга. Однако есть несколько каналов, которые позволяют эффективно возвращать покупателей.

1. Социальные сети и мессенджеры

Самый популярный канал для ретаргетинга. Вы размещаете пиксель (код отслеживания) на своём сайте или в карточке маркетплейса (если маркетплейс позволяет интеграцию). Затем создаёте аудиторию из тех, кто посетил карточку, и показываете им рекламу с тем же товаром или скидкой.

Социальные сети позволяют продвигать товары с маркетплейсов напрямую через динамический каталог. Достаточно добавить ссылку на магазин Wildberries или Ozon, и система автоматически подтягивает товары через API.

2. Контекстная реклама

Через поисковые системы можно продвигать товары с маркетплейсов. Доступна настройка динамического ремаркетинга — показ рекламы с товарами, которые пользователь ранее просматривал или добавлял в корзину.

3. Внутренние инструменты маркетплейсов

На Ozon есть механика работы с брошенной корзиной. Покупатель, который добавил товар в корзину и не оформил заказ, может получить напоминание через поп-апы или пуши. На Wildberries развиваются аналогичные инструменты.

4. Email и SMS-рассылки

Ретаргетинг через email и SMS — механики для возврата брошенных корзин. Однако важно помнить, что прямые рассылки по базе маркетплейса без согласия пользователя могут привести к штрафам по закону о рекламе.

5. Брендированная упаковка и QR-коды

Самый эффективный способ легально собирать контакты покупателей — QR-код на упаковке или вкладыше. Предложите клиенту что-то ценное в обмен на контакт: расширенную гарантию, видеоинструкцию, доступ в закрытый клуб или скидку на следующую покупку. QR-код должен вести на простой лендинг или чат-бота.

Как работает ретаргетинг: пошаговый алгоритм

Чтобы запустить ретаргетинг на маркетплейсах, следуйте этому алгоритму:

Шаг 1. Создание точек сбора контактов

Поскольку у вас нет прямого доступа к базе данных маркетплейса, ваша задача — мотивировать клиента добровольно поделиться своими контактами.

• QR-код на упаковке — предложите бонус за подписку.
• Rich-контент в карточке товара — используйте инфографику и видео, чтобы упомянуть о бонусах.
• Внешний трафик — если вы ведёте трафик из соцсетей, направляйте его сначала на мини-лендинг с предложением бонуса за подписку.

Шаг 2. Получение согласия на обработку данных

Это самый важный этап для защиты от обвинений в спаме. На странице, куда ведёт QR-код, обязательно должны быть:

• Поле для ввода email или кнопка подписки на мессенджер
• Чекбокс с текстом о согласии на обработку персональных данных и получение рекламных сообщений
• Ссылка на вашу Политику конфиденциальности

Шаг 3. Настройка рекламных кампаний

Используйте собранную базу для настройки ретаргетинга в рекламных системах. Показывайте пользователям товары, которые они уже смотрели, с дополнительным стимулом — скидкой, бесплатной доставкой или ограниченным предложением.

Шаг 4. Анализ и оптимизация

Отслеживайте эффективность ретаргетинга: сколько пользователей вернулись, сколько совершили покупку, какой ROAS. Оптимизируйте креативы и офферы на основе полученных данных.

Ретаргетинг и внешний трафик: почему это важно

Внешний трафик — уже не дополнительная опция, а вопрос конкурентоспособности. Доля рекламных расходов селлеров растёт, внутренние ставки на маркетплейсах увеличиваются, и внешние каналы становятся выгодной альтернативой.

Продавцы, привлекающие внешний трафик, часто показывают лучшие результаты в органическом ранжировании на маркетплейсах. Ретаргетинг повышает эффективность баннеров, а комбинация акции с промокодом и ретаргетинга даёт ещё более высокий результат.

Типичные ошибки при работе с ретаргетингом

• Игнорирование согласия пользователя. Прямые рассылки без согласия — нарушение закона о рекламе и риск блокировки.
• Слишком агрессивный ретаргетинг. Частые показы могут раздражать пользователя и снижать эффективность.
• Отсутствие дополнительного стимула. Простое напоминание о товаре работает хуже, чем предложение скидки или бонуса.
• Игнорирование качества карточки. Если карточка плохая, даже ретаргетинг не спасёт конверсию.
• Работа только с одним каналом. Комбинируйте внешний ретаргетинг с внутренними инструментами маркетплейса.

Проверочный чек-лист для запуска ретаргетинга

• Создать точки сбора контактов (QR-коды на упаковке, лендинги)
• Получить явное согласие пользователей на обработку данных и рассылки
• Настроить пиксели отслеживания на посадочных страницах
• Собрать аудиторию пользователей, которые взаимодействовали с товаром
• Запустить рекламные кампании с динамическим каталогом
• Предложить дополнительный стимул (скидка, бесплатная доставка, бонус)
• Отслеживать эффективность (CTR, конверсию, ROAS) и оптимизировать
• Комбинировать внешний ретаргетинг с внутренними инструментами маркетплейса

Основные термины

Ретаргетинг (Retargeting)

Показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим товаром или сайтом, через внешние рекламные сети (соцсети, сторонние сайты).

Ремаркетинг (Remarketing)

Возврат пользователя внутри экосистемы (например, e-mail рассылка тем, кто бросил корзину, или показ рекламы в том же маркетплейсе).

Брошенная корзина (Abandoned Cart)

Ситуация, когда покупатель добавил товары в корзину, но не завершил оформление заказа. Значительная доля корзин остаются брошенными.

Тёплая аудитория

Пользователи, которые уже знакомы с вашим брендом или товаром (посетили карточку, добавили в избранное, оставляли заявку). Конверсия в рекламе на тёплую аудиторию выше, чем на холодную.

Dynamic Remarketing (Динамический ремаркетинг)

Автоматический показ рекламы с товарами, которые пользователь ранее просматривал или добавлял в корзину. Рекламные объявления создаются автоматически на основе пользовательских событий.

ROAS (Return on Advertising Spend)

Отношение выручки от рекламы к расходам на рекламу. Показывает, сколько рублей приносит каждый рубль, потраченный на рекламу.

Часто задаваемые вопросы

Что такое ретаргетинг простыми словами?

Ретаргетинг — это когда вы показываете рекламу тем, кто уже смотрел ваш товар, но не купил. Например, человек посмотрел на маркетплейсе кроссовки, не купил, а на следующий день видит рекламу этих кроссовок в соцсетях. Это и есть ретаргетинг.

Чем отличается ретаргетинг от ремаркетинга?

Технически ретаргетинг — это показ рекламы через внешние сети (соцсети, сторонние сайты). Ремаркетинг — возврат пользователя внутри экосистемы (e-mail рассылка, push-уведомления). Но на практике эти термины часто используют как синонимы.

Есть ли на Wildberries и Ozon встроенные инструменты ретаргетинга?

На Wildberries и Ozon пока нет полноценных встроенных инструментов ретаргетинга. Однако на Ozon есть механика работы с брошенной корзиной (поп-апы, пуши). Для полноценного ретаргетинга используйте внешние каналы: социальные сети, контекстную рекламу.

Как вернуть покупателя, который бросил корзину на маркетплейсе?

Настройте ретаргетинг через внешние каналы с динамическим каталогом товаров. Добавьте дополнительный стимул — скидку, бесплатную доставку или ограниченное предложение. Также используйте QR-коды на упаковке для сбора контактов и последующих рассылок.

Законно ли делать рассылки покупателям с маркетплейсов?

Прямые рассылки по базе маркетплейса без согласия пользователя могут привести к штрафам по закону о рекламе и блокировке. Легальный способ — собирать контакты через QR-коды на упаковке, получая явное согласие на обработку данных.

Какой канал лучше для ретаргетинга на маркетплейсах?

Самый популярный и эффективный канал — социальные сети, так как они позволяют продвигать товары с маркетплейсов напрямую через динамический каталог. Контекстная реклама также даёт хорошие результаты, особенно при настройке динамического ремаркетинга.

Почему ретаргетинг эффективнее обычной рекламы?

Потому что пользователь уже знаком с продуктом — он заходил в карточку, добавлял в корзину. Конверсия ретаргетинга часто выше, чем у обычной рекламы на холодную аудиторию. Ретаргетинг повышает эффективность рекламных кампаний.