ROI и ROMI - как измерить отдачу от ваших вложений на маркетплейсах

ROI и ROMI: определение простыми словами

9 августа 2026 года

Материал проверен: 9 августа 2026 года.

ROI (Return on Investment) — это коэффициент окупаемости инвестиций в целом. Показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль, вложенный в бизнес (закупка товара, логистика, реклама и т.д.). ROMI (Return on Marketing Investment) — это возврат маркетинговых инвестиций. Оценивает эффективность только рекламных и маркетинговых затрат.

Селлеры тратят деньги на закупку товаров, упаковку, логистику, рекламу. Но как понять, окупаются ли эти вложения? Просто смотреть на выручку недостаточно — нужно рассчитывать ROI и ROMI. Эти метрики показывают реальную отдачу и помогают сравнивать эффективность разных товаров, рекламных каналов и стратегий.

Кому актуальна эта информация

Материал будет полезен:

• действующим селлерам Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета, которые хотят оценить эффективность своих вложений;
• начинающим продавцам, которые только осваивают финансовый учёт на маркетплейсах;
• брендам и производителям, планирующим выход на маркетплейсы;
• интернет-магазинам, которые хотят оптимизировать рекламные бюджеты;
• компаниям, которые используют фулфилмент-операторов для работы с маркетплейсами.

Основные термины

ROI (Return on Investment)

Коэффициент окупаемости инвестиций. Показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль, вложенный в бизнес.

ROMI (Return on Marketing Investment)

Возврат маркетинговых инвестиций. Оценивает эффективность только рекламных и маркетинговых затрат.

COGS (Cost of Goods Sold)

Себестоимость реализованных товаров — прямые затраты на производство или закупку товара.

Валовая прибыль

Разница между выручкой и себестоимостью товара (без учёта операционных расходов).

ДРР (доля рекламных расходов)

Отношение расходов на рекламу к выручке от рекламируемых товаров.

Что такое ROI: общая окупаемость бизнеса

ROI — это главный финансовый показатель для любого бизнеса. Он отвечает на вопрос: «Сколько денег я заработал на каждый вложенный рубль?»

Формула ROI

Базовая формула:

ROI = (Прибыль от инвестиций − Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций × 100%

Упрощённая формула для селлера:

ROI (по товару) = (Выручка − Себестоимость реализованных товаров − Операционные расходы) / (Себестоимость реализованных товаров + Операционные расходы) × 100%

Что входит в расчёт:

• Прибыль от инвестиций — это заработанные деньги (выручка).
• Стоимость инвестиций — все ваши затраты: себестоимость товаров (COGS), логистика до склада, упаковка, маркировка, реклама, комиссии маркетплейсов, зарплаты, аренда и т.д.

Пример расчёта ROI для товара

Исходные данные за месяц:

• Выручка: 500 000 ₽
• Себестоимость проданных товаров (COGS): 200 000 ₽
• Комиссии Wildberries: 100 000 ₽
• Реклама: 50 000 ₽
• Упаковка, логистика до склада, зарплата упаковщика, аренда: 50 000 ₽

Расчёт:

Операционные расходы = 100 000 + 50 000 + 50 000 = 200 000 ₽

Прибыль = 500 000 − 200 000 − 200 000 = 100 000 ₽

Инвестиции = 200 000 + 200 000 = 400 000 ₽

ROI = (100 000 / 400 000) × 100% = 25%

Это означает, что каждый вложенный рубль принёс 25 копеек чистой прибыли.

Что такое ROMI: окупаемость маркетинговых инвестиций

ROMI (Return on Marketing Investment) — это показатель, который показывает, сколько рублей прибыли приносит каждый рубль, вложенный в продвижение. В отличие от ROI, который учитывает все вложения в бизнес, ROMI фокусируется именно на рекламных расходах: контекстная реклама, участие в акциях, продвижение в поиске маркетплейсов.

Без понимания ROMI невозможно принимать обоснованные решения о бюджете рекламы.

Базовая формула ROMI

ROMI = (Выручка от рекламы − Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу × 100%

Пример: если вы потратили 10 000 ₽ на рекламу и заработали 30 000 ₽ чистой прибыли (за вычетом себестоимости и комиссий), ваш ROMI = 200%. Это значит, что каждый рубль рекламы принёс 3 рубля выручки (1 рубль — возврат вложений, 2 рубля — прибыль).

Если ROMI = 0%, реклама только окупилась, но не дала прибыли. Отрицательный ROMI — прямой убыток.

Расширенная формула ROMI (с учётом всех расходов)

На маркетплейсах расходы не ограничиваются рекламой. Полная формула:

ROMI = (Выручка − Себестоимость − Комиссия маркетплейса − Логистика − Хранение − Реклама) / Реклама × 100%

Пример расчёта:

• Выручка: 500 000 ₽
• Себестоимость: 150 000 ₽
• Комиссия WB (15%): 75 000 ₽
• Логистика: 40 000 ₽
• Хранение: 10 000 ₽
• Реклама: 50 000 ₽

Чистая прибыль = 500 000 − 150 000 − 75 000 − 40 000 − 10 000 − 50 000 = 175 000 ₽

ROMI = 175 000 / 50 000 × 100% = 350%

Формула ROMI с учётом возвратов

Возвраты — серьёзная проблема для маркетплейсов. Формула с учётом возвратов:

ROMI = ((Выручка − Возвраты) − Все расходы) / Реклама × 100%

Чем ROI отличается от ROMI

Главное отличие ROI от ROMI — это масштаб оценки.

Какие нормы ROI и ROMI считать хорошими

Нормы ROI

Хороший показатель ROI для селлера на маркетплейсах — 20–40% и выше. Если ROI ниже 10% — бизнес находится в зоне риска.

При этом нормы сильно зависят от категории товара:

• Fashion и косметика — маржинальность выше, ROI может достигать 40–60%
• Электроника и бытовая техника — маржинальность ниже, ROI 15–25% считается хорошим
• Non-fashion (товары повседневного спроса) — ROI 15–40%

Нормы ROMI

ROMI выше 100% означает, что реклама окупается — и это универсальный порог, не зависящий от ниши.

Если ROMI стабильно ниже 50%, скорее всего, вы переплачиваете за рекламу.

Нормы ROMI сильно зависят от маржинальности, конкуренции и сезонности. Для товаров с высокой наценкой ROMI может быть 200–500% и выше. Для низкомаржинальных товаров даже 100–150% может быть хорошим результатом.

Как использовать ROI и ROMI в управлении бизнесом

1. Сравнивайте товары — ROI помогает понять, какие товары в ассортименте действительно зарабатывают, а какие «замораживают» деньги.
2. Оценивайте рекламные кампании — ROMI показывает, какие кампании приносят реальную прибыль, а какие сливают бюджет без отдачи.
3. Принимайте решения о бюджете — если ROMI кампании выше 100%, можно увеличивать вложения. Если ниже — стоит остановиться или оптимизировать.
4. Считайте регулярно — без расчёта ROMI вы работаете вслепую. Можете думать, что реклама работает, хотя она фактически приносит убытки.
5. Учитывайте все расходы — на маркетплейсах важно включать в расчёт комиссии, логистику, хранение и возвраты. Иначе ROI и ROMI будут завышены.

Типичные ошибки при расчёте ROI и ROMI

1. Учёт только выручки без вычета расходов — многие селлеры считают ROI по выручке, забывая про себестоимость, комиссии и логистику. Это даёт завышенные показатели.
2. Игнорирование возвратов — возвраты могут сильно искажать реальную прибыль. Их нужно обязательно учитывать.
3. Неучёт всех маркетинговых расходов — в ROMI должны входить не только прямые затраты на рекламу, но и участие в акциях, скидки, работа с инфлюенсерами.
4. Сравнение разных периодов без учёта сезонности — ROI и ROMI в высокий сезон и в низкий могут сильно отличаться.
5. Использование только одного показателя — ROI и ROMI лучше использовать вместе: ROI для общей картины, ROMI для оценки рекламы.

Проверочный чек-лист

• Собирать все данные по доходам и расходам по каждому товару
• Включать в расчёт себестоимость товара (COGS)
• Учитывать все комиссии маркетплейса
• Добавлять расходы на логистику и хранение
• Учитывать возвраты
• Считать ROI отдельно для каждого товара или категории
• Считать ROMI отдельно для каждой рекламной кампании
• Сравнивать показатели в динамике (месяц к месяцу)
• Принимать решения на основе цифр, а не ощущений