EAN-13, Data Matrix, QR-код - какие коды нужны селлеру на маркетплейсах и как их получить

EAN-13, Data Matrix и QR-код: определения простыми словами

9 августа 2026 года

Материал проверен: 9 августа 2026 года.

Когда вы загружаете товар на Wildberries или Ozon, система часто запрашивает «штрихкод» (EAN-13), а для некоторых категорий — коды маркировки «Честный знак» (Data Matrix). QR-коды пока не обязательны, но активно используются в маркетинге. Разберём, чем отличаются эти коды, для чего каждый нужен, где их брать и как не ошибиться, чтобы ваши карточки не заблокировали.

Кому актуальна эта информация

Материал будет полезен:

• действующим селлерам Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета, которые создают карточки товаров;
• начинающим продавцам, которые только выходят на маркетплейсы;
• брендам и производителям, планирующим регистрацию товаров;
• импортёрам, ввозящим товары в Россию;
• компаниям, которые используют фулфилмент-операторов для работы с маркетплейсами.

Основные термины

EAN-13 (European Article Number)

13-значный цифровой код в виде вертикальных полосок, международный стандарт идентификации товара. Используется для учёта на складах, кассах и маркетплейсах.

Data Matrix

Двухмерный матричный код (квадрат из чёрно-белых ячеек), используемый в системе «Честный знак» для обязательной маркировки товаров. Содержит уникальный идентификатор товара (GTIN + серийный номер).

QR-код (Quick Response)

Двухмерный код, который быстро считывается смартфоном и может содержать ссылку, текст или другую информацию. На маркетплейсах не обязателен, используется в маркетинге.

GTIN (Global Trade Item Number)

Глобальный номер товарной единицы, на основе которого создаётся код EAN-13. Каждый уникальный товар (свой размер, цвет, модель) должен иметь свой GTIN.

КИЗ (контрольный идентификационный знак)

Уникальный код в системе «Честный знак», который наносится на товар в виде Data Matrix.

EAN-13 — главный штрихкод товара

EAN-13 — это 13-значный номер, который уникален для каждого товара (у разных размеров и цветов — разные коды). Он представлен в виде штрихкода (полосок) и используется для идентификации товара в системах учёта, на кассах и при приёмке на складах маркетплейсов.

Где используется EAN-13

• В карточке товара на Wildberries и Ozon (поле «Штрихкод»).
• На этикетке, которую вы наклеиваете на товар или его упаковку.
• Для сканирования на складах при приёмке и отгрузке.
• Для маппинга (объединения карточек одного товара от разных продавцов).

Как получить EAN-13

• Купить у производителя. Если вы перепродаёте брендовые товары, код уже нанесён на упаковку — просто перепишите его.
• Зарегистрироваться в GS1 Russia. Вы получаете префикс компании и самостоятельно генерируете коды.
• Купить у посредника. На рынке много продавцов готовых кодов. Это быстрее, но есть риск, что код уже использован или «серый».
• Воспользоваться временным кодом маркетплейса. На Ozon и WB можно создать карточку без EAN, но тогда вас не смаппят с другими продавцами.

⚠️ Ошибки с EAN-13: Часто селлеры генерируют «левый» код в Excel или копируют с похожего товара. Это может привести к блокировке карточки, когда система обнаружит несоответствие. Всегда используйте официальные коды или проверяйте их уникальность через сервисы проверки.

Data Matrix — код для обязательной маркировки «Честный знак»

Data Matrix — это двухмерный код, который содержит уникальный идентификатор товара (GTIN + серийный номер). Он обязателен для товаров, подпадающих под систему «Честный знак».

Какие товары подлежат маркировке Data Matrix

В перечень «Честного знака» входят:

• Обувь, одежда и товары лёгкой промышленности
• Духи и парфюмерия
• Шины и покрышки
• Молочная продукция
• Лекарства и медицинские изделия
• Электроника и фотоаппараты
• Стройматериалы
• Бытовая химия и косметика
• Кофе и ветеринарные препараты
• Отдельные виды спецодежды и СИЗ

С 1 августа 2026 года Wildberries и Ozon начали масштабную проверку товарных каталогов. Площадки скрывают из выдачи и блокируют карточки товаров без цифровых кодов Data Matrix, действующих сертификатов безопасности и деклараций соответствия.

Зачем нужен Data Matrix

• Государство отслеживает путь товара от производителя до покупателя, чтобы бороться с контрафактом.
• Маркетплейсы требуют указывать коды Data Matrix при загрузке товаров из перечня. Без них товар не примут на склад и не допустят к продаже.
• Покупатели могут проверить подлинность товара, отсканировав код через приложение «Честный знак».

Как получить и нанести Data Matrix

• Производитель или импортёр заказывает коды в системе «Честный знак».
• Коды наносятся на потребительскую упаковку (этикетку, коробку) до того, как товар попадёт в оборот.
• Если вы перепродаёте товары, ваш поставщик уже должен нанести коды. Вы лишь должны проверить их и передать в личный кабинет маркетплейса.
• При отгрузке на склад сотрудники склада сканируют Data Matrix, и товар считается принятым в легальный оборот.

С 2026 года Wildberries и Ozon проверяют коды Честного знака при каждой приёмке автоматически — через прямую синхронизацию с ГИС МТ.

QR-код — необязательный, но полезный маркетинговый инструмент

QR-код — это тоже двухмерный код, но он открытый: любой может сгенерировать QR-код для любой цели. На маркетплейсах он не является обязательным элементом, но активно используется для улучшения клиентского опыта и продвижения.

Где применяется QR-код селлером

• На упаковке товара. Покупатель сканирует код и переходит на ваш сайт, в Telegram-канал, на страницу с отзывами или видеоинструкцией.
• В карточке товара на маркетплейсе. Некоторые продавцы добавляют QR-код в инфографику, чтобы покупатель мог быстро перейти на соцсети бренда.
• Для отслеживания посылок. Крупные перевозчики используют QR-коды на транспортных этикетках.
• Для акций и розыгрышей. «Отсканируйте QR-код и получите промокод на скидку».

Создать QR-код можно бесплатно в сотнях онлайн-генераторов. Но помните, что качество печати должно быть хорошим — иначе код не считают.

Сравнение трёх видов кодов

Как правильно указывать коды в карточке товара

На Wildberries

В личном кабинете при добавлении товара есть поле «Штрихкод» — туда нужно ввести EAN-13 (13 цифр). Если товар подлежит маркировке, дополнительно в разделе «Маркировка» нужно загрузить файл с кодами Data Matrix (создаётся в личном кабинете «Честного знака»). Без этого поставка не будет принята.

На Ozon

В карточке товара поле «Штрихкод» (UPC / EAN) — вводится EAN-13. Для маркированных товаров есть отдельный раздел для загрузки кодов Data Matrix. Важно, чтобы коды были привязаны к конкретным экземплярам товара, иначе приёмка на складе будет отклонена.

На Яндекс Маркете

Штрихкод товара (EAN-13, UPC-A или GTIN) — идентификатор единицы товара. Это тот самый код, который используется для идентификации товара в системе.

Шпаргалка для селлера

• EAN-13 нужен всем. Не экономьте на официальных кодах.
• Data Matrix — только для маркируемых категорий. Проверьте, подпадает ли ваш товар.
• QR-код — для тех, кто хочет выделиться и коммуницировать с покупателем после продажи.

Типичные ошибки при работе с кодами

1. Использование одного EAN-13 для разных цветов или размеров. Каждый вариант (цвет, размер, модель) должен иметь свой уникальный EAN-13. Иначе на складе начнётся путаница, а покупатели будут получать не то, что заказывали.
2. Генерация «левых» кодов в Excel. Это может привести к блокировке карточки, когда система обнаружит несоответствие.
3. Игнорирование обязательной маркировки. Если ваш товар подлежит маркировке, а Data Matrix нет — товар не примут на склад.
4. Плохое качество печати кодов. Если код нечитаемый, приёмка будет отклонена.
5. Дублирование кодов в системе «Честный знак». Если код уже закреплён за другим товаром, карточка будет заблокирована.

Проверочный чек-лист

• Проверить, нужен ли вашему товару EAN-13 (нужен всем)
• Проверить, подпадает ли ваш товар под обязательную маркировку Data Matrix
• Зарегистрироваться в GS1 Russia для получения официальных EAN-13 (если вы производитель или владелец бренда)
• Зарегистрироваться в системе «Честный знак» для получения кодов Data Matrix (если товар подлежит маркировке)
• Убедиться, что каждый размер и цвет товара имеет свой уникальный EAN-13
• Проверить качество печати и сканируемость кодов
• При импорте — уточнить у поставщика, нанесены ли коды Data Matrix
• При необходимости — использовать QR-код для маркетинга и связи с покупателем