Сравнение рекламных инструментов Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета в 2026 году

Что изменилось в рекламе на маркетплейсах в 2026 году

25 июля 2026 года

В 2026 году Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет значительно обновили свои рекламные инструменты. Появились новые форматы, модели оплаты и стратегии управления бюджетом. Разбираем ключевые изменения на каждой площадке и сравниваем, чем они отличаются.

Кому актуальна эта информация

Материал будет полезен:

• действующим селлерам Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета, которые хотят оптимизировать рекламные бюджеты;
• брендам и производителям, планирующим выход на маркетплейсы;
• интернет-магазинам, оценивающим каналы продвижения;
• рекламным агентствам, работающим с маркетплейсами.

Основные термины

CPC (Cost per Click)

Модель оплаты за клик — продавец платит только за переходы пользователей по карточке товара.

ДРР (доля рекламных расходов)

Отношение расходов на рекламу к выручке от рекламируемых товаров, выраженное в процентах.

Буст показов

Инструмент продвижения на Яндекс Маркете, который поднимает товары в выдаче по релевантным запросам.

Нативный баннер

Рекламный формат, который органично вписывается в контент площадки и не выглядит как явная реклама.

Wildberries: новые инструменты 2026 года

CPC-модель доступна всем продавцам

Платформа продвижения RWB Media масштабировала модель оплаты за клик (CPC) на все подкатегории без исключения. Ранее инструмент работал в тестовом режиме.

При CPC продавец устанавливает стоимость клика, а система автоматически управляет показами, ориентируясь на прогноз конверсии в разных поисковых запросах. Деньги за показы не списываются — оплата идёт только за клики. Алгоритм учитывает изменение цены товара, обновление контента карточки, покупательскую активность и сезонный спрос.

Модель подходит продавцам, которые хотят контролировать расходы и платить за реальные действия пользователей, а не за показы.

Кабинет внешних рекламодателей

С начала 2026 года Wildberries запустил отдельный рекламный кабинет для юридических лиц и ИП, у которых нет статуса продавца на площадке. Это позволило брендам, продающимся через дистрибьюторов, и компаниям, продвигающим сервисы, размещать рекламу на Wildberries напрямую.

В кабинете доступны брендовые форматы: баннеры на главной странице, видеореклама в пунктах выдачи заказов и спонсорские размещения в категориях.

Видеореклама в ПВЗ

Wildberries оснастил часть пунктов выдачи заказов экранами и запустил продажу рекламных слотов. Технические требования: ролик до 10 секунд, формат MP4, H.264. В большинстве ПВЗ воспроизведение идёт без звука, поэтому видео должно работать как немое.

Таргетинг доступен только по географии — выбор регионов и городов, поведенческого таргетинга пока нет.

Медийная реклама: что в планах

RWB Media представила комплексное обновление медийной рекламы. Ключевые направления развития в 2026 году — упрощение запуска кампаний, повышение измеримости и внедрение новых форматов.

Уже доступен конструктор креативов с готовыми шаблонами. В планах — текстово-графические баннеры, универсальные рекламные кампании с управлением из единого интерфейса, расширение моделей атрибуции (постклик и поствью) и запуск контекстных баннеров в карточке товара.

Ozon: главные обновления 2026 года

Стратегия «Целевой расход» в Оплате за клик

В апреле 2026 года Ozon добавил новую стратегию управления ставками — «Целевой расход». Она доступна для продвижения в поиске и рекомендациях.

Принцип работы: продавец создаёт кампанию, задаёт недельный бюджет и желаемую долю рекламных расходов (ДРР) — от 10% и выше. Система удерживает заданную ДРР с учётом конкуренции, стараясь обеспечить максимальное количество заказов. После запуска начинается период обучения: системе необходимо минимум пять заказов, чтобы выйти на целевой показатель.

С 25 июня 2026 года порог был снижен — теперь можно задавать целевой ДРР от 5%.

Нативные баннеры на главной

С 10 февраля 2026 года нативные баннеры на главной странице мобильного приложения Ozon доступны всем продавцам. Новый формат привлекает больше внимания покупателей и помогает увеличить конверсию. Минимальная ставка для нативных баннеров составляет 200 ₽ за 1000 показов.

Продвижение ВКонтакте и Оплата за заказ

Ozon расширил возможности внешнего продвижения. Если в кампании «Оплата за клик» со стратегией «Средняя стоимость клика» недельный бюджет расходуется не полностью, оставшаяся сумма может пойти на продвижение товаров в новостной ленте ВКонтакте.

Кроме того, для модели «Оплата за заказ» автоматически создаются задания блогерам в VK AdBlogger. Продавец платит только за заказы, которые не были отменены или возвращены в течение 14 дней.

Инструмент «Самовывоз»

Для товаров, которые покупатели забирают в офлайн-точках продавца, Ozon добавил инструмент «Самовывоз». С его помощью можно продвигать карточки товаров в поиске и рекомендациях.

Яндекс Маркет: что нового в 2026 году

Автоматическая стратегия в Бусте показов

Яндекс Маркет запустил новую автоматическую стратегию «Максимум кликов» в Бусте показов. Продавцам больше не нужно вручную подбирать ставки — достаточно добавить товары в кампанию и задать дневной бюджет. Стратегия автоматически оптимизирует показы в поиске Маркета.

Видеообзоры в персонализированной ленте

В приложении Яндекс Маркета запущен новый раздел «Обзоры» — персонализированная лента видеоотзывов о товарах. Продавцы могут продвигать свои товары через видеообзоры, которые показываются пользователям со схожими потребительскими предпочтениями.

Продвижение через Яндекс Директ

Кампания «Продажи на маркетплейсах» в Яндекс Директе позволяет запускать продвижение карточек на Яндекс Маркете, Ozon, Wildberries и Авито. Это инструмент для привлечения внешнего трафика — пользователей, которые ещё не выбрали конкретный маркетплейс, но уже ищут товары.

Запуск максимально прост: достаточно добавить ссылку на магазин, выбрать регионы показа и определить бюджет. Директ автоматически формирует объявления и подбирает аудиторию. Платить можно только за результат — например, за покупки на маркетплейсе.

Расширенная аналитика

В 2026 году Яндекс Маркет обещает расширенную аналитику по ключевым метрикам: охватам, кликам, частоте и заказам. В отчётах отдельно показывается, сколько заказов и продаж пришлось на товар с продвижением, а сколько — на связанные товары без продвижения.

Сравнение рекламных инструментов: таблица

В таблице ниже — сравнение ключевых рекламных инструментов трёх маркетплейсов по состоянию на июль 2026 года.

Что это значит для селлеров

Каждая площадка в 2026 году делает ставку на разные подходы к рекламе:

• Wildberries активно развивает медийную рекламу и форматы внутри экосистемы, включая офлайн-каналы (ПВЗ). CPC-модель делает продвижение более предсказуемым по расходам.
• Ozon делает упор на гибкое управление бюджетом через ДРР и расширяет внешнее продвижение через VK. Нативные баннеры позволяют привлекать внимание на главной странице.
• Яндекс Маркет интегрируется с Яндекс Директом, предлагая селлерам доступ к внешнему трафику из Поиска и Рекламной сети Яндекса. Автоматическая стратегия в Бусте показов упрощает управление кампаниями.

В 2025 году суммарная рекламная выручка Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета превысила 500 млрд рублей, причём на маркетплейсы пришлось 80,5% всей рекламной выручки в категории e-retail media. Это подтверждает, что реклама на маркетплейсах стала основным каналом продвижения для большинства продавцов.

Как подготовиться к запуску рекламы

1. Определите цель кампании — охват, продажи или узнаваемость бренда. От этого зависит выбор площадки и формата.
2. Изучите доступные инструменты на каждой площадке. Для Wildberries — CPC и медийная реклама, для Ozon — стратегия по ДРР и нативные баннеры, для Яндекс Маркета — Буст показов и Директ.
3. Протестируйте с минимальным бюджетом — это позволит оценить эффективность без значительных затрат.
4. Отслеживайте ключевые метрики — CTR, конверсию, ДРР, стоимость клика и заказа.
5. Сравнивайте результаты по площадкам и перераспределяйте бюджет в пользу наиболее эффективных каналов.

Типичные ошибки при запуске рекламы

1. Запуск на всех площадках одновременно без тестирования — разные маркетплейсы требуют разных подходов к настройке.
2. Игнорирование периода обучения алгоритмов — на Ozon стратегия «Целевой расход» требует минимум пять заказов для выхода на целевой показатель.
3. Отсутствие контроля ДРР — без управления долей рекламных расходов бюджет может быстро исчерпаться без ощутимого результата.
4. Реклама товаров с плохими карточками — прежде чем запускать рекламу, убедитесь, что карточка товара заполнена качественно.

Проверочный чек-лист

• Определить цель и KPI рекламной кампании
• Выбрать площадку (или несколько) под задачи бизнеса
• Проверить качество карточек товаров
• Установить бюджет и тестовый период
• Настроить отслеживание ключевых метрик
• Проанализировать результаты и скорректировать стратегию