Юнит-экономика на маркетплейсах 2026: как рассчитать и не потерять деньги

17 июня 2026

Продажи на маркетплейсах в 2026 году — это «бизнес на выживание». Каждый месяц на российские маркетплейсы выходят до 20 тысяч новых продавцов, но только 5% из них «выживают» дольше квартала. Главная причина убытков — отсутствие системного расчёта юнит-экономики. Селлеры смотрят на оборот, радуются росту продаж, а на счету пусто. При наценке х4,5 в 2026 году маржи остаётся всего 1% — и это без учёта операционных расходов и НДС. Разбираем, как правильно считать юнит-экономику, какие расходы учитывать и как не уйти в минус в новых реалиях.

Что такое юнит-экономика и зачем она селлеру

Юнит-экономика — это управленческий расчёт, который показывает, сколько денег остаётся с одной продажи после всех удержаний и переменных затрат. Главный вопрос юнит-экономики: «Если завтра я продам партию этого товара, сколько я получу прибыли после всех связанных с этой продажей расходов?»

В отличие от привычной наценки, юнит-экономика учитывает не только разницу с закупкой, но и все расходы и удержания маркетплейса. Она отвечает на четыре ключевых вопроса:

• Какую минимальную цену можно ставить — чтобы не уходить ниже порога рентабельности в акциях
• Стоит ли заказывать новую партию — чтобы не масштабировать убыточный товар
• На каком маркетплейсе товар прибыльнее — экономика на Ozon и Wildberries может отличаться кратно
• Какие SKU вычистить из ассортимента — половина товаров может тянуть портфель вниз

Что изменилось в 2026 году: почему считать стало критически важно

В 2026 году маржинальность селлеров обвалилась до исторического минимума. Если в 2025 году при наценке х3,5 у селлера оставалось 18% маржи, то весной 2026 года при наценке х4,5 маржи остаётся всего 1%. И это без учёта операционных расходов и НДС.

Самой быстрорастущей статьёй в 2026 году стали налоговая нагрузка (для многих — выросла вдвое) и логистика, как прямая, так и обратная (возвраты). Категории с низким процентом выкупа (одежда, обувь) оказались в зоне риска банкротства именно из-за огромного роста затрат на логистику.

За первые четыре месяца 2026 года все три крупных маркетплейса скорректировали тарифную сетку. Если вы не пересчитывали юнит-экономику с начала года — вы работаете по цифрам, которые уже не отражают реальность.

Пошаговая формула расчёта юнит-экономики

Юнит-экономика считается по единому принципу: Маржинальная прибыль = Цена продажи − все переменные расходы на единицу.

Все расходы делятся на два типа:

• Процентные (от цены продажи): комиссия маркетплейса, эквайринг (до 1,5%), налоги
• Фиксированные (в рублях на единицу): себестоимость товара, логистика прямая и обратная, хранение, упаковка, реклама

Шаг 1. Соберите исходные данные

Для каждого товара (SKU) запишите:

• Цену продажи (по которой покупатель платит)
• Себестоимость (закупка + доставка до вашего склада + упаковка)
• Схему работы (FBO / FBS / DBS)
• Категорию товара (влияет на процент комиссии)
• Средний рекламный бюджет на единицу (ДРР × цена)
• Налоговую нагрузку (УСН 6%, УСН 15% или ОСН с НДС)

Шаг 2. Посчитайте комиссию маркетплейса

Комиссия = Цена продажи × % комиссии по вашей категории. В 2026 году базовая комиссия по большинству категорий на Wildberries составляет 15–25%, на Ozon — 5–25%. В отдельных категориях нагрузка достигает 40–55%. Реальные удержания у среднего селлера держатся в районе 25–35% от выручки.

Шаг 3. Рассчитайте логистику

Логистика на единицу = Тариф доставки + (% возврата × Тариф возврата). На FBO логистика стартует от 65 руб. за единицу. В категориях с низким процентом выкупа (одежда — до 30%) затраты на логистику могут съесть всю маржу.

Шаг 4. Добавьте рекламные расходы

Реклама на единицу = Цена продажи × ДРР. Типичный диапазон ДРР в 2026 году — 5–25% в зависимости от категории. Рост рекламных ставок всего на 5% может съесть всю прибыль — в одном из кейсов Unit Margin упал с 22% до 7%.

Шаг 5. Учтите индекс локализации

Индекс локализации — это «невидимый налог» 2026 года. Если ваш товар лежит не в том регионе, где его купят, логистика может подорожать на 10–40%. При низком индексе локализации Wildberries автоматически добавляет к рекламной ставке коэффициент 1.5–2.0. Как только доля локальных продаж по кабинету превышает 60%, коэффициент падает до 0%.

Что это значит для селлеров

Юнит-экономика в 2026 году — это не просто таблица в Excel, а инструмент выживания.

• Считать нужно каждый SKU отдельно. Прибыль одного товара может маскировать убытки другого. Магазин в целом может быть в плюсе, а половина товаров — в минусе.
• Разница маржи между Ozon и Wildberries на одном товаре может достигать 10–12 процентных пунктов. На стандартном товаре Wildberries даёт маржу примерно на 2 п.п. выше Ozon, но в категориях с агрессивной комиссионной политикой Ozon разница вырастает до 10–12 п.п..
• Налоги выросли вдвое. С 2026 года продавцы на УСН с доходом более 20 млн рублей обязаны уплачивать НДС.
• Маркировка стала новой статьёй расходов. С 1 июля 2026 года обязательная маркировка охватывает шоколад, косметику и бытовую химию. Стоимость одной марки — от 50 копеек, но оборудование, ЭДО и обучение требуют дополнительных затрат.
• Штрафы за нарушение правил маркировки и упаковки — ещё одна скрытая статья. Автоматические штрафы площадок напрямую влияют на прибыль.

Как подготовиться

Чтобы не уйти в минус и сохранить маржинальность в 2026 году, следуйте этому плану.

1. Пересчитайте юнит-экономику прямо сейчас

Если вы не пересчитывали юнит-экономику с начала года — вы работаете по цифрам, которые уже не отражают реальность. Возьмите 3–5 ваших топовых товаров и посчитайте их заново по формуле выше. Усредняйте данные за 4–8 недель.

2. Используйте матрицу решений

По итогам расчёта оцените маржинальность каждого товара:

• Выше 20% — всё хорошо, мониторим
• 10–20% — проверяем логистику и рекламу, есть резервы
• 5–10% — поднимаем цену или режем расходы срочно
• Ниже 5% или минус — поднять цену / оптимизировать / вывести товар

3. Разделяйте план и факт

Юнит-экономика — это ваш план до закупки. Маржинальная прибыль — это факт по итогам продаж. Сравнивайте план и факт, анализируйте расхождения и корректируйте стратегию.

4. Оптимизируйте логистику

Логистика — самая быстрорастущая статья расходов. Работайте над индексом локализации: распределяйте товары по складам в регионах с высоким спросом. Это снизит логистические тарифы и рекламные коэффициенты.

5. Передайте фулфилмент на аутсорсинг

Хранение, упаковка, маркировка и отгрузка — это фиксированные расходы, которые можно оптимизировать за счёт масштаба. Профессиональный фулфилмент-оператор, такой как «От Иголки До Слона», помогает снизить издержки на логистику и хранение, освобождая ресурсы для работы над ассортиментом и продвижением. Это особенно важно в условиях, когда при наценке х4,5 маржи остаётся всего 1%.

Итог: Юнит-экономика в 2026 году — это не роскошь, а необходимость. Комиссии выросли до 55%, наценка х4,5 даёт всего 1% маржи, а новые налоги, маркировка и штрафы добавляют скрытые расходы. Считать нужно каждый SKU отдельно, разделять план и факт и регулярно пересматривать логистику. Те, кто освоит юнит-экономику, останутся в игре. Те, кто продолжит смотреть только на оборот, уйдут с рынка — как 95% новичков.

Читайте также: Рекламная кампания на маркетплейсах: что это, основные показатели и как селлерам увеличить продажи в 2026 году | Как повысить CTR карточки на Wildberries и Ozon в 2026 году: 10 рабочих способов | Что такое фулфилмент и как он помогает бизнесу масштабироваться